Ярек Зиебински (Жембиньский)

Биография

Каннского льва невозможно купить, его надо заслужить, делая хорошую рекламу. Мой рецепт достаточно прост: тяжелую работу необходимо смешать с крупицей таланта и большой дозой упрямства, добавить немного удачи, все хорошенько перемешать, выслать в Канны и ждать вердикта жюри.

Полонез Жембиньского

В прошлом году россияне триумфально выступили на «Золотом барабане»: из Порторожа с заслуженными наградами вернулись отечественные McCann, BBDO и Leo Burnett. Однако за звание лучшего креативного агентства Восточной Европы в которой раз боролись варшавский и пражский офисы Leo Burnett. В 2003 году победили чехи. Впрочем, это поражение вряд ли сказалось на репутации Leo Burnett Warszawa, в копилке которого четыре Каннских льва – абсолютный рекорд для Восточной Европы. А ролик стирального порошка Vizir (Procter & Gamble) с играющими в снежки детьми уже по праву считается рекламной классикой. Успех варшавского Leo Burnett в первую очередь обусловлен личностью главы агентства – Ярослава Жембиньского. Вот уже три года он отвечает в Leo Burnett Worldwide за всю Восточную Европу, в том числе и страны СНГ.

- Несколько лет назад вы заявляли, что реклама – это искусство. Сегодня вы готовы подписаться под этим утверждением?

- Конечно, реклама является искусством, хотя и прикладным. Воздействуя образом, словом, звуком, она несет послание, которое вызывает у адресата определенные эмоции и размышления, влияющие на его потребительские взгляды, предпочтения, и, наконец, решение о покупке. В этом и заключается практичность рекламы. Разумеется, как и любая другая из областей искусства, современная реклама не испытывает недостатка в киче и посредственности. К сожалению, гениальных мастеров здесь немного, точно так же, как мало гениальных художников, скульпторов или архитекторов.

- На ваш взгляд, какова основная функция рекламы?

- Создание брендов, которые в недалеком будущем станут единственным конкурентным преимуществом на рынке. Конкурировать лишь за счет одного качества продукта или услуги невозможно уже сегодня. Все крупные производители располагают одинаковыми знаниями, обладают сходными технологиями и капиталом. Поэтому преимущество, основанное на каких-то особенностях продукта, его состава или способа изготовления, – сиюминутно. В любой момент продукт может быть скопирован конкурентами. Ценовая конкуренция в долгосрочной перспективе также обречена на неудачу, поскольку затрудняет инвестиции и дальнейшее развитие. Остаются только бренды. В XXI веке лишь сильные бренды имеют шанс стать лидерами рынка.

- Ваше агентство получило множество наград на самых разных рекламных фестивалях. Как вы считаете, можно говорить об особом жанре – фестивальной рекламе?

- Нет. Неужели вы всерьез думаете, что увенчанные наградами рекламные кампании таких брендов, как Nike, Levi’s, Budweiser или IKEA, были созданы только для того, чтобы выиграть какой-то конкурс? Но это же нонсенс! Есть сотни примеров того, что реклама, отмеченная на фестивалях, исключительно эффективна: они создают восторженное восприятие марки, провоцируют рост продаж и закрепляют рыночную позицию рекламируемого бренда.

Агентство Leo Burnett когда-то провело большое исследование, результаты которого наглядно подтверждают мои слова. Оно проводилось в четыре этапа и растянулось на несколько десятилетий. Данные, полученные от рекламодателей, их агентств и исследовательских компаний, свидетельствуют о том, что реклама (80%), получившая наибольшее количество наград на важнейших мировых фестивалях, выполнила либо перевыполнила поставленные перед началом кампании задачи.

Впрочем, если речь идет о том, что реклама, побеждающая на конкурсах, обладает особым качеством, то, конечно, такая реклама более креативна и более эффективна.

- Директора российских агентств зачастую упрекают своих коллег из Восточной Европы в том, что на фестивалях, например, в Портороже, они выступают преимущественно с социальной рекламой либо с роликами какой-нибудь школы танца или зоопарка: дескать, с такими клиентами легко быть креативными. Ваш комментарий.

- Не хочу показаться злорадным, но, коллеги, если легко работать с такими клиентами, так работайте с ними и тоже получайте награды. А если говорить серьезно, то малый бизнес имеет точно такое же право на рекламу, как и крупный. Рекламируйте и вы свои школы, рестораны, парикмахерские салоны, магазины, музеи и зоопарки. Для этого не нужны миллионы, требуются только оригинальные идеи.

- Что касается социальной рекламы, то, уверен, ее роль в России так же, как и в других странах, будет постоянно расти. В вашей стране не меньше актуальных проблем, чем в Восточной Европе. Реклама существует не только для того, чтобы продавать продукты, но и для того, чтобы продвигать идеи и влиять на мировоззрение граждан и общественные настроения. Хотя бы в таких вопросах, как детская проституция, СПИД, наркомания. Думаю, эти проблемы вам не чужды. Если российская реклама начнет поднимать такие важные темы, то заслужит признание и уважение как элиты, так и простых граждан.

- Что должно сделать агентство, чтобы выиграть Каннского льва?

- Каннского льва невозможно купить, его надо заслужить, делая хорошую рекламу. Мой рецепт достаточно прост: тяжелую работу необходимо смешать с крупицей таланта и большой дозой упрямства, добавить немного удачи, все хорошенько перемешать, выслать в Канны и ждать вердикта жюри. Эту процедуру следует повторять каждый год, пока не будет результата. У нас достижение этой цели заняло пять лет; некоторым это удается сразу, кому-то – никогда. Не забуду растущего разочарования, когда на протяжении нескольких лет мы ни с чем возвращались из Канн. Хотя нельзя сказать, что абсолютно ни с чем - каждый раз мы чему-то учились.

- Почему в Каннах так редко выигрывают работы из Восточной Европы?

- Как мне кажется, в восточноевропейских агентствах подход к рекламе несколько ксенофобский. Не поймите меня неправильно: я ничего не имею против локальных климатов в рекламе, но в Каннах выигрывают только самые сильные идеи, которые, даже если они вырастают из местной культуры, понятны всем, невзирая на язык и происхождение. У себя в агентстве мы пытаемся решить эту проблему, создавая кросскультурные креативные команды, их у нас всегда несколько. Суть их в том, что польский копирайтер работает, к примеру, с норвежским арт-директором; есть у нас также польско-американский и польско-российский тандемы.

- Как вам удалось продать ставший уже легендарным креатив для стирального порошка Vizir такому клиенту, как Procter & Gamble – символу рекламного консерватизма.

- Убедить клиента принять эту идею было не так сложно. Однако нам пришлось защищать этот замечательный, простой замысел от многочисленных попыток клиента его «усовершенствовать», которые предпринимались на всех этапах создания ролика. Тем не менее нам удалось доказать, что «меньше» в рекламе может означать «больше», и эффект был превосходным. P&G размещал «Детей на снегу» (так называется ролик) во многих странах, и везде он приносил успех.

- В последние годы представление компании P&G о рекламе кардинально изменилось. Реклама P&G все чаще обращается к сердцу, а не только к рассудку потребителей. Помимо традиционной бомбардировки потребителей телерекламой, компания сегодня обращается к печатным медиа, ищет новых целостных коммуникационных решений, чтобы строить более сильную эмоциональную связь. P&G, как и мы, ищет вдохновения в Каннах. В прошлом году на фестиваль приехали свыше 20 топ-менеджеров из штаб-квартиры концерна. P&G сейчас снова на подъеме – благодаря тому, что сумела порвать со многими стереотипами. Для меня эта компания сегодня является символом не рекламного консерватизма, а маркетинговой мудрости.

Что дали вашему агентству Каннские львы?

- Они принесли нам огромную радость и удовлетворение, а также подтвердили правильность выбранного пути. Благодаря Львам мы поверили, что и польское агентство может выступать в высшей лиге мировой рекламы. Важным было и то, что в следующие годы мы смогли удержать планку и доказали, что успех был не случайным. Приятно также, что своим примером мы вдохновили другие агентства нашей сети. Победа в Каннах, несомненно, сказалась на качестве креативного продукта сети Leo Burnett в Восточной Европе. Сегодня мы переживаем креативный ренессанс в Праге, Будапеште, Бухаресте. В скором времени, уверен, засверкает и московский Leo Burnett.

- Креативный директор Publicis Worldwide Дэвид Дрога утверждает: «Восточная Европа – это спящий гигант. Когда-нибудь он поднимется и будет диктовать условия всему миру». Что вы на это скажете?

- Дэвид – большой оптимист, быть может, потому, что в нем есть немного польской крови, а гены оптимизма в поляках необычайно сильны. Я частично разделяю его точку зрения. До роли гиганта нам еще очень и оч

ень далеко. Однако действительно после 1989 года государства в нашей части Европы проснулись, поверили в себя и сейчас потихоньку встают на ноги. Но за такой короткий срок невозможно наверстать то, что было упущено за 50 лет коммунизма, на это понадобится несколько поколений.

Наше преимущество сегодня может быть основано на огромном потребительском голоде и желании догнать и обогнать Запад. У нас хорошообразованная, неизбалованная молодежь, которая хочет тяжело и много работать. Благодаря возможности путешествовать и независимым СМИ мы быстро узнали преимущества развитых западных государств и хотим их иметь и у себя. Чем быстрее, тем лучше. Эта нетерпеливость и жажда жизни могут разбудить огромный потенциал, который в нас заложен, и о нас услышат во всем мире.

Вы как-то обмолвились в польской прессе, что знаете примеры, когда зарубежные агентства переманивают к себе талантливых креативных директоров из Польши. Как часто это происходит?

- Вы только что цитировали Дэвида Дрогу. Как раз он несколько лет назад взял в лондонское Saatchi & Saatchi одного из моих арт-директоров. С тех пор этот парень выиграл для Saatchi в Каннах несколько Львов. Майкл Лонг (так его зовут) все, чему научился в рекламе, вынес из Leo Burnett Warszawa, где он четыре года работал вместе с польским копирайтером. Когда я принимал его на работу в 1998 году, в его портфолио был всего один ролик.

- Я могу привести и другие примеры. Многие из наших воспитанников и бывших сотрудников работают сейчас в Нью-Йорке, Лондоне, Чикаго, Сиднее, Бангкоке, Москве, Будапеште. Наше агентство для многих из них стало трамплином для международной карьеры. Здесь за два-три года они смогли достичь того, на что на Западе порой уходят десятилетия. У нас просто все происходит намного быстрее, поэтому Польша сегодня такое притягательное место для амбициозных и креативных сотрудников. В скором времени таким местом может стать и Москва.

Транснациональные компании заинтересованы в оригинальной рекламе на не очень-то крупных рынках Восточной Европы?

Большую часть оригинальных роликов мы делаем для местных фирм, которые наконец осознали значение маркетинговых коммуникаций и потребность создания сильных марок. Польские компании должны думать о своей рекламе, если хотят иметь хоть какой-нибудь шанс соперничать с западными концернами, которые используют все более агрессивный маркетинг. Оригинальный креатив мы разрабатываем и для международных брендов. Бессмысленные, раздражающие зрителей адаптации зарубежных роликов – это уже история. Хотя, разумеется, не вся польская реклама производится в Польше. Подобные тенденции прослеживаются и в других восточноевропейских странах.

- В России размещение на ТВ относительно дешево и по максимуму используется рекламодателями. В результате реклама в других медиа крайне слаба с точки зрения креатива. В Польше такая же ситуация?

- У нас телевидение также является «королем» среди медиа, однако роль печатных СМИ постоянно растет. Думаю, что уровень креатива в прессе, особенно в журналах и ежедневниках, в Польше выше, чем на ТВ. Реклама на радио, как и во многих других странах, считается у нас бедной родственницей. Отчетливо виден также поиск новых медиа, благодаря которым бренды могли бы еще больше приблизиться к потребителям.

В России отчетливо заметна пропасть между крупными и маленькими агентствами. В Польше такая же картина? Как много агентств, по вашему мнению, можно назвать лидерами рынка?

Думаю, на рынке каждой страны найдется место и для крупных, и для мелких рекламных агентств, сетевых и местных. Свою нишу занимают также креативные бутики и фрилансеры. Разница между двумя типами агентств может быть огромной - такой же, как разница между их клиентами и спецификой функционирования на рынке. Тут нет ничего необычного.

Лидерами рынка в области креатива может быть как большая сетевая компания, так и небольшая местная фирма, в которой работают талантливые сотрудники. В ассоциацию рекламных агентств в Польше входят 25 агентств, и они контролируют около 60% рынка. При этом не каждое из агентств можно назвать лидером рынка.

- У филиала сетевого агентства всегда есть глобальные клиенты. Какой тогда должна быть политика такого агентства в отношении местных рекламодателей?

- Опыт показывает, что наиболее сильные позиции на рынке занимают те сетевые агентства, которые находят баланс между сетевым и локальным бизнесом. Оптимальная пропорция в доходах агентства тут должна быть 50:50. Агентство также не должно зависеть от одного клиента - не важно, локальный он или международный. Как правило, сетевые агентства не развиваются гармонично без сотрудничества с локальными клиентами, поэтому их политика по отношению к местным рекламодателям должна быть предельно открытой и гибкой.

Не так давно вы приезжали в Москву инспектировать работу российского Leo Burnett. Вы довольны работой этого офиса?

Должен признать, что наш офис в Москве сделал очень большой шаг вперед. Гендиректор Владимир Новосельский и креативный директор Михаил Кудашкин представляют собой хороший тандем. Им удалось собрать сильную команду, основу которой составляют россияне, хотя у них есть весьма сильное подспорье в виде опытных специалистов из США, Германии, Польши. Мы обеспечиваем коллег полной поддержкой в вопросах наших стратегических наработок, обучения персонала, доступа до банка данных Leo Burnett и сетевых ноу-хау. Мы не можем себе позволить слабое агентство в Москве, поскольку наши глобальные клиенты рассматривают Россию как приоритетный для себя рынок. Есть у нас и несколько очень ценных и требовательных местных клиентов, которые исповедуют достаточно агрессивный маркетинг. Их мы также должны обеспечить стратегическим мышлением, креативом и обслуживанием на самом высоком уровне. Кроме того, прогнозы для российской рекламы весьма оптимистичны, и мы хотим участвовать в развитии этого рынка.

- Как вы оцениваете российскую рекламу?

- К сожалению, вынужден сказать, что за редким исключением российская реклама меня разочаровывает; особенно слабо смотрится наружная реклама. Хотя сегодня, когда кризис уже миновал, должно стать лучше. Не сомневаюсь, что российские специалисты могут выдавать выдающиеся креативные решения. В минувшие годы вы уже демонстрировали проблески творческого мышления. Например, реклама одного российского банка, который сам себя называл самым скучным банком на свете (РИКК-банк. – «ИР»). Или кампания, призывающая граждан заплатить налоги, в которой герой не может заснуть ночью.

На счету московского Leo Burnett тоже есть несколько знаковых работ. Одна из моих любимых – кампания Tylos Tea («Очень English чай». - «ИР»), это просто конфетка! Или получившая в прошлом году Гран-при московского фестиваля (ММФР. – «ИР») реклама «Шевроле-Нива». У вас огромный креативный потенциал, необходимо только дать ему свободу – и о российской рекламе заговорят. Желаю вам такого же креативного взрыва, какой уже несколько лет переживает Бразилия.

!!!ВРЕЗ!!!

Ярослав Жембиньски, президент Leo Burnett Worldwide в Восточной Европе, председатель совета директоров Leo Burnett Warszawa

Родился в 1962 году. В 1986-1990 годы работал журналистом в редакции образовательных программ польского ТВ.

В 1990-1993 годы – гендиректор польского представительства датской фирмы Tulip International. В 1993 году возглавил отдел маркетинга компании (род деятельности) Alima-Gerber S.A. Разработал маркетинговую стратегию фирмы, благодаря которой компания вдвое увеличила свои обороты.

В феврале 1996 года возглавил рекламное агентство Leo Burnett Warszawa, которое со временем из фирмы в 60 человек превратилось в одну из сильнейших коммуникационных групп в Польше со штатом в 200 человек. Среди клиентов – крупнейшие международные и польские рекламодатели (Procter & Gamble, Philip Morris, Fiat, IKEA, Commercial Union и др.).

Leo Burnett Warszawa неоднократно признавалось в Польше лучшим рекламным агентством года, получало призы различных национальных и международных рекламных конкурсов. На счету Leo Burnett Warszawa – четыре награды Каннского международного фестиваля рекламы: в 2000 году – Золотой лев за видеоролик «Демонстрация» (клиент IKEA) и Бронзовый лев за наружную рекламу «Разрушение зубов» (клиент Starcom), в 2001 году – Серебряный лев за видеоролик «Дети на снегу» (клиент Procter & Gamble) и Бронзовый лев за постеры для наружной рекламы «Окно», «Софа», «Портрет» (IKEA).

В июле 2001 года Ярослав Жембиньски назначен президентом сети Leo Burnett Worldwide по всей Восточной Европе (11 стран)