Владимир Ткачев

Для львов с мягким характером

Российское креативное агентство Leo Burnett Russia в прошлом году выиграло две награды на "Каннских львах". "Золотой лев" достался московскому Leo Burnett за интерактивную кампанию для фонда по защите природы WWF, а "Бронзовый лев" - за серию принтов для Lego "Трансформеры". "Лента.ру" поговорила с Владимиром Ткачевым, исполнительный директор Leo Burnett Russia & Eastern Europe об успехах и планах агентства.

Leo Burnett Russia стало первым за 5 лет российским агентством, удостоившимся награды в Каннах. Как победа повлияла на ваше агентство?

- Прошлый год для нас был очень хорошим с точки зрения бизнеса. Мы выросли на 20 процентов, получили несколько новых клиентов, отстояли часть существующих. Сейчас идет целый ряд интересных тендеров, в которых мы надеемся на успех.

Насколько ожидаем для вас был прошлогодний успех?

- Не то чтобы мы его ожидали, но мы знали, что это рано или поздно произойдет. На тему выигрыша в Каннах мы серьезно задумались в 2006 году, когда произошли организационно-человеческие изменения в агентстве Leo Burnett Moscow и группе компаний Leo Burnett Russia. Мы поняли, что для рынка такого размера, как в России, пора переставать возиться в своей песочнице, а нужно "замахнуться на Вильяма нашего Шекспира". Главной для нас была мысль о том, что не может в России быть такая уникальная и специфичная культура юмора и пафоса, что никто в мире ее понять не может. Если Таиланд и Пуэрто-Рико смогли объяснить свой локальный колорит на международном языке, тогда и мы сможем. И хватит себе создавать оправдания о великом и особенном русском пути! Культурные особенности есть везде, но если ты не будешь все шутки строить на каких-то локальных языковых оборотах, то начнешь думать более концептуально - так же, как любой креативный человек в любой точке мира.

А насколько это вообще разные цели - сделать локально успешную рекламную кампанию и кампанию для премии?

- Все наши устремления находятся только в зоне решения клиентской задачи. Для того чтобы ее решить, надо сделать так, чтобы люди, идущие по улице и не желающие иметь ничего общего с рекламой, эту рекламу заметили. Мне кажется, очень странно так думать: давайте для того, чтобы что-то продать, сделаем что-то тупое, а для того, чтобы получить приз, - что-то веселое. Так не работают!

Расскажите о работах, которые вы посылаете на "Каннские львы" в этом году.

- Мы не пытаемся послать много работ наудачу, как в казино. Кампанию, которая точно не имеет шансов на выигрыш в силу разных причин, мы точно не пошлем. У нас 4 основных работы.

Первая - это серия принтов под названием "Корова с мягким характером" для "Веселого молочника" "Вимм-Билль-Данн". Потом работа для авиакомпании S7, которую мы сделали для привлечения туристов из Европы в Россию. Инновационная морозная штука.

Да, я помню, ее надо положить в холодильник. Но ведь до этого надо ее забрать из самолета, не выкинуть по дороге домой... Не факт, что все так сделают.

Ну, некоторые могут и забыть, но даже если несколько человек сыграют в эту игру, они об этом расскажут, напишут в соцсетях. Не нужно, чтобы миллионы запихнули принт в морозилку, главное, чтобы одна тысяча написала, а дальше это уже подхватывается и распространяется по принципам вирусного маркетинга.

Третья работа - это совместный проект для Google и фонда защиты дикой природы, WWF, мобильное приложение, которое называется "Спаси дерево". Оно позволяет людям, когда они находятся в книжных магазинах, узнать о выбранной книге, сколько деревьев было бы спасено от вырубки, если бы она не была изготовлена.

Последний проект с эпатажным названием "Голова в телевизоре" мы сделали для интернет-провайдера "Онлайм", который сейчас входит в "Ростелеком". У них есть карточка "Телекард", которую можно вставить в слот телевизора, чтобы подключить цифровое телевидение. Мы ее продвигали в сети MediaMarkt. Сделали установку с дыркой сбоку, в которую вставляется голова. До того, как ты вставил голову, она показывает "Лебединое озеро". А когда вставляешь, специальная технология распознает термомагнитные импульсы твоего мозга и подбирает тебе контент из всех телеканалов, которые "Телекард" предоставляет.

В ком из российских агентств вы видите своих главных конкурентов?

- Все люди, которые системно входят в тройку-десятку рейтинга креативности АКАР - достойные конкуренты, которых мы уважаем. Ведь наша индустрия такого масштаба, что никакому агентству в ней действовать в одиночку невозможно.

В России есть куча клиентов, которые хотят, чтобы об их продуктах и сервисах узнало максимальное количество людей за минимальное количество денег. А вот культура производственная не развита. У нас 90 процентов проектов, про которые клиенты говорят "супер", погибает на этапе расчета производственных возможностей и графиков. Людям дешевле в Лос-Анджелесе снять видеоролик, чем у нас - в этом хотелось бы каких-то изменений.

Есть такая тенденция в российской рекламе, что у нас бывают классные принты, но очень мало хорошего видео.

- Я думаю, что видеожанр переживает перерождение во всем мире. Если поехать на Каннский фестиваль и посмотреть все ролики, вошедшие в шорт-листы, то поймешь, что 95 процентов из всего этого можно было просто туда не посылать.

Есть идея, что видеоролики для интернета должны быть более интересные и смелые, в то время как телевидение смотрят только старушки и домохозяйки: мол, давайте их не будем шокировать и ничего им интересного не покажем, покажем какую-нибудь нудятину. Это два мира, которые находятся в оппозиции, но, мне кажется, сейчас рождается новый жанр просто видеорекламы, для которого неважно, в каком канале он развивается. Хороший пример тому - новая вирусная кампания 4G "Мегафона".

У вас есть понимание того, как российская рекламная индустрия воспринимается в мировом сообществе?

- Я думаю, воспринимается как вещь с огромным потенциалом, который только недавно начал использоваться. Понятно, что была романтизация России в начале-середине 90-х годов, когда все прорвалось, но потом был этап бурного капиталистического роста, когда реально не до креатива всем было.

У англичан есть такое выражение "Punch above your weight" - значит, ударить того, кто выше тебя по весовой категории (в боксе же все по категориям). В мире сейчас есть спрос на подобного рода подход. Расцвет региональных агентств, который мы видим на примере Екатеринбурга, - прямое тому подтверждение.