Уолтер Скотт

Кто был основателем психологии рекламы?

Один из первых американских прикладных психологов. Скотт применял психологию в различных областях бизнеса, включая подбор персонала и рекламу. В годы Первой мировой войны разработки Скотта по подбору персонала использовали американские военные ведомства.

Он появился на свет 1 мая 1869 года в Куксвилле, штат Иллинойс (Cooksville, Illinois), до девятнадцати лет жил на ферме и поступил, наконец, в Университет штата Иллинойс в Нормале (Illinois State Normal University). Скотт проучился в университете два с половиной года, одновременно преподавая в сельских школах. С помощью стипендии Уолтер смог перейти в 1891 году в Северо-Западный Университет (Northwestern University) и получил в 1895 степень бакалавра. Ему хотелось возглавить один из университетов в Китае (China), поэтому он пошел в семинарию, но окончив ее в 1898, не смог найти работу. Тогда Скотт вместе с женой отправился в Германию (Germany), где изучал психологию в Лейпцигском Университете (University of Leipzig) и защитил в 1900 году докторскую степень в области психологии и образования.

Вернувшись в Соединенные Штаты (United States), Скотт получил место преподавателя психологии и руководителя лаборатории в Северо-Западном Университете. В 1907 он стал профессором психологии и главой нового психологического факультета, в 1909 - профессором рекламы в университетской Школе коммерции (School of Commerce), а в 1912 – профессором прикладной психологии.

Когда Скотт работал в Северо-Западном Университете, он познакомился с руководителем одного рекламного агентства, который искал способы сделать свой бизнес более эффективным. Вопрос заинтересовал Скотта настолько, что в 1903 он выпустил книгу

'The Psychology of Advertising in Theory and Practice', а пять лет спустя опубликовал 'The Psychology of Advertising'.

В 1916-1918 он взял продолжительный отпуск в университете, что позволило ему возглавить бюро продаж в Технологическом институте Карнеги (Carnegie Institution of Technology) – основной интерес Скотта заключался в применении научных знаний к разным бизнес-задачам. К примеру, в некоторые из его методов подбора персонала включены тесты, позволявшие измерить конкретные желаемые характеристики и оценить кандидатов по уровню их навыков и качеств (внешний вид, манера поведения, опрятность, суждения, точность). В 1919 Скотт с коллегами основали консалтинговую компанию 'Scott Company Engineers and Consultants in Industrial Personnel', которая уже в первый год существования работала с сорока промышленными концернами.

В том же 1919 он стал президентом Американской психологической ассоциации (American Psychological Association), а год спустя был избран президентом Северо-Западного Университета, занимал этот пост до 1939 года и запомнился как руководитель, превративший университет в финансово устойчивое учебное заведение с выдающимися академическими показателями. В честь него и его жены, Анны Миллер Скотт (Anna Miller Scott), в университете назван Скотт-холл.

В 1933 французское правительство наградило Скотта Крестом Почетного легиона (Cross of the Legion of Honor) за вклад в развитие

бразования. Он скончался 24 сентября 1955 года.

Скот посвятил всю свою психологической карьеру изучению методов социального контроля и мотивации человека. В основном его интерес к этой теме объясняется влиянием его преподавателя Вильгельма Вундта (Wilhelm Wundt) в годы учебы в Лейпциге, и в итоге он привел к внушительному вкладу Скотта в прикладную психологию.

В рекламе Скотт разработал так называемый закон внушаемости, основной механизм рекламы. Он утверждал, что потребители действуют нерационально, и, значит, легко поддаются влиянию. По его мнению, внушаемость потребителей основана на трех факторах: эмоциях, симпатиях и сентиментальности. Он считал, что реклама – это инструмент убеждения, а не информации, и влияние, которое она оказывает на потребителя, сродни действию гипноза. Он рекомендовал использовать в рекламе прямые указания, к примеру, 'покупайте компьютеры Apple', ввел использование возвратных купонов, поскольку они побуждают потребителя к действию, выступал за широкое использование иллюстраций в рекламных объявлениях, так как они привлекают внимание читателя и говорят сами за себя. Уже в 1910 году рекламные стратегии Скотта использовались по всей территории Соединенных Штатов, но это была далеко не последняя рекламная техника американского профессора.

Вклад Скотта в прикладную психологию позволяет считать его одним из основателей промышленной или организационной психологии