Стас Гладков

Лучший инструмент, раскручивающий конкурс, – это сам конкурс

Конкурсы как маркетинговая технология и социальные сети созданы друг для друга.

Люди любят играть и выигрывать, пускай даже безделицы. Стас Гладков, руководитель направления маркетинга в социальных медиа в холдинге digital ventures (портал tochka.net), являющийся также автором популярного блога про маркетинг и социальные сети, рассказывает о проведении конкурсов в социальных сетях и их полезности для бизнеса.

Стас, объясните, зачем компаниям вообще нужны конкурсы? Почему бы просто не рекламировать?

-Стоит уточнить о какой именно компании идет речь. Некоторым из них действительно проще начать рекламировать в традиционном смысле слова, нежели пытаться продвигать конкурсами. Хотя удачный конкурс – это, по сути, та же реклама, просто совершенно в другом виде и форме. Преимущество конкурса по сравнению с дисплейной рекламой в том, что конкурс, в некотором смысле, проникает в оперативную память человека, устанавливая информационную связь (по крайней мере, на время проведения конкурса). Участники конкурса обладают большим потенциалом лояльности, внимательны к сообщениям от компании, вовлечены в активность – это прекрасная аудитория, о которой мечтает любой маркетолог.

Вам известны случаи, когда конкурс помог значительно повысить траффик интернет-ресурса?

-Конечно. Тот же ВКонтакте на заре своего развития разыгрывал iPod’ы для наращивания динамики регистраций. Удачно реализованный конкурс может спровоцировать мощный вирусный эффект, который способен доставить на сайт очень много траффика. Но следует понимать что траффик – далеко не самый ключевой результат для хорошего конкурса, большинство рекламных кампаний подключают конкурсы для генерации так называемых лидов, то есть пользователей, проявивших интерес к бренду и готовых к коммуникации.

На чьем примере можно поучится придумывать хорошие конкурсы?

-Пару-тройку книг по курсу маркетинга из университетской программы не станут лишним багажом знаний в этом вопросе. Кроме того, рекомендую регулярно следить за успешными западными активностями, они вдохновляют и обучают. Есть много блогов и онлайн-изданий, освещающих эти темы. Знание английского языка и правильные запросы в поисковик без труда приведут вас к ним. Но и, конечно же, не стоит забывать об украинском рынке, где регулярно случаются действительно классные и интересные конкурсы. Мне нравятся работы таких digital-агентств как Aimbulance и Prodigi, их кейсы без труда можно найти в Интернете.

Точка.net имеет почти 13 тыс. подписчиков на своей странице в Facebook – для украинского рынка очень неплохой показатель. Исходя из Вашего опыта, какое максимальное число из этой аудитории Вы смогли бы привлечь к участию в каком-нибудь конкурсе, если бы задались такой целью?

-Вся прелесть конкурсов в том, что они практически всегда подключают свежую аудиторию. Планируя конкурс, нужно понимать, что эти 13 тысяч фанов лучше "сработают" как передатчики информации. Потому важно подключать их на старте конкурса и мотивировать к распространению информации о конкурсе среди друзей. Тогда все зависит от приза и "замороченности" конкурса: чем он проще – тем больше участников, – это нерушимое правило. Потому в конкурсе могут участвовать 10 000 человек, но 80% будут новичками, и лишь 20% изначальной аудиторией проекта. И это замечательно!

Является ли количество участников главным показателем эффективности конкурса? Какие еще критерии?

-В принципе, да. Конкурс – это массовая активность, и чем больше участников он собирает, тем успешнее является. Однако некоторые конкурсы могут быть направлены совсем не на нагон участников, а на генерацию определенного контента, идей и так далее. В таком случае акцент смещается уже на качество аудитории, а не на количество. Критерием успешности конкурсов могут служить лиды, регистрации, посещения торговых точек, получения скидок/купонов, упоминания бренда и т.д. Вариантов много, потому важно направить конкурс на получение того эффекта, который максимально положительно скажется на продвигаемом продукте.

Вот мы объявили конкурс. Как его теперь "раскрутить", какие для этого есть приемы?

-Если Вы сначала объявили конкурс, а лишь потом задались этим вопросом, значит Вы что-то сделали не так. Лучший инструмент, "раскручивающий" конкурс, – это сам конкурс. Максимально важно заложить в механику конкурса инструменты его продвижения, например возможность пригласить друзей, поделиться анонсом, переслать сообщение и т.д. В таком случае остается лишь грамотно донести информацию о конкурсе до его целевой аудитории, которая сама начнет его раскручивать, и наслаждаться результатом. Тут Вам помогут стандартные рекламные инструменты: медийная и контекстная реклама, посев анонсов по сообществам, рассылки и уведомления подписчиков и тому подобное.

Можете припомнить какие-нибудь особенно яркие идеи для конкурсов?

-Детектор ненависти для недовольных посетителей одного из популярных фаст-фудов. Маркетологи этой компании давно искали инструмент борьбы с негативом в адрес их продукции и однажды сделали "ход конем". Для посетителей сайта компании появилась возможность при помощи вэб-камеры высказать все, что они думают о продукции, после чего система обрабатывала и оценивала "уровень их ненависти" по весьма забавной шкале и выдавала какое-то веселое извинение, внося участника в рейтинг недовольных посетителей. Призы получали лидеры рейтинга, но прелесть конкурса в другом: компании удалось превратить негатив в позитив, ведь тот, кто высказался, уже не держал зла на бренд. Бывшие хэйтеры теперь с интересом следили за своими позициями в рейтинге, стебали видео-ролики других участников и просто весело проводили время.