Марк Аронсон
Все посты, оставленные нашими игроками, например, в твиттере, написаны не ими
Жесткий дресс-код для игроков и запрет на появление в социальных сетях как один из инструментов продвижения бренда НБА. Занятные детали, касающиеся подготовки и проведения NBA All-Star Weekend. Тренировочный лагерь «Баскетбол без границ», который этой осенью может впервые пройти в Москве. В блоге факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» – отчет о мастер-классе, проведенном для его студентов старшим вице-президентом НБА Марком Аронсоном.
Этой осенью Москва может впервые стать местом тренировочного сбора, который Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) в рамках своей программы «Баскетбол без границ» организует для пятидесяти самых перспективных юниоров из стран Европы. Об этом старший вице-президент NBA Марк Аронсон, прибывший в российскую столицу для согласования предварительных договоренностей с РФБ, сообщил во время мастер-класса, данного им слушателям программы «Менеджмент в игровых видах спорта».
«Наша главная задача – обеспечение позитивной идентификации бренда»
В НБА вы возглавляете департамент по организации мероприятий. Каковы его функции, его задачи, его зона ответственности?
– Я думаю, что главная наша задача, причем задача общая, всей Ассоциации, всех ее департаментов, а не какого-то одного, это продвижение бренда НБА. Или скажу даже так: не просто продвижение, а обеспечение его позитивной идентификации, причем как в Соединенных Штатах, так и во всем мире. Мы, пожалуй, больше, чем какая-либо другая американская лига или ассоциация ориентированы именно на международное развитие своего бизнеса.
Вот, скажем, НФЛ: в американской спортивной индустрии она безусловный лидер. Но за пределами страны этот бренд котируется гораздо ниже, чем внутри нее, ни о каком доминировании на мировом рынке речи, по крайней мере, не идет. И вот мы, НБА: в США мы НФЛ уступаем: по популярности, по оборотам; посмотрите, какова средняя цена билета на NBA All Star Game и сравните ее с билетом на Super Bowl: получится где-то 750 долларов против девятисот, а то и тысячи. А если еще учесть, что футбольный стадион вмещает гораздо больше баскетбольного зала, то…
В общем, картина ясна, и она свидетельствует о том, что американский футбол в Америке остается видом спорта номер один. Но, если говорить о международной арене, о глобальном спортивном рынке, то именно мы, именно НБА, сейчас является не только главным баскетбольным брендом, но и самым узнаваемым, самым популярным американским спортивным продуктом.
И поэтому для того, чтобы это положение сохранялось, чтобы ценность нашего бренда приумножалась, нам чрезвычайно важно, чтобы этот вот логотип, этот белый человечек с мячом на красно-синем фоне воспринимался нашей аудиторией, в том числе и международной, исключительно в позитивном ключе, вызывал положительные эмоции. Такая установка способствует нашему бизнес-развитию, в частности, привлечению новых спонсоров, рекламодателей.
Ну, это, я думаю, понятно, это долго объяснять не нужно: никто ведь не захочет спонсировать бренд с негативным имиджем и сомнительной репутацией.
Когда вы говорите о позитивной идентификации бренда, о своей работе в этом направлении, то что конкретно имеете в виду?
– Я вам приведу только один пример, но, думаю, его будет достаточно, чтобы вы поняли, насколько для нас такая идентификация важна, и что мы делаем ради того, чтобы этого эффекта добиться. Я не знаю, в курсе вы или нет, но мы сейчас – единственная спортивная ассоциация в мире, которая ввела для своих игроков дресс-код. И не только дресс-код, но и строго определенные правила поведения, причем не только во время матчей, не только в общественных местах, но даже в виртуальном пространстве.
Вы ведь согласны с тем, что лицом НБА являются именно игроки. И чтобы лицо это было привлекательным, чтобы на него посмотреть было приятно, оно должно выглядеть и вести себя соответственно. Аккуратно, не скандально, корректно с точки зрения корпоративной солидарности…
Ну, там много есть всяких оговорок: нельзя, например, появляться на площадке в ювелирных украшениях, нельзя на разминку выходить в наушниках, нельзя носить одежду с символикой других спортивных лиг и принадлежащих к ним клубов: вы, например, никогда не увидите игрока НБА в бейсболке New York Yankees.
И еще: нельзя лично присутствовать в социальных сетях. Это требование призвано исключить всякие неосторожные, необдуманные высказывания, которые могут повредить имиджу Ассоциации. Так что все посты, оставленные нашими игроками, например, в Twitter, они на самом деле написаны не ими. Над этим работает целая команда специально обученных людей, имеющая четкое представление о том, что может быть озвучено, а что – ни в коем случае и ни при каких обстоятельствах.
«All-Star Weekend это в первую очередь шоу, организованное для спонсоров и бизнес- партнеров NBA»
Давайте вс-таки перейдем к разговору о мероприятиях, которые готовятся и проводятся вашим департаментом… Во-первых, что это за мероприятия?
– Я бы из них выделил три группы. Первое – выставочные международные игры, которые, как правило, проводятся в период подготовки наших клубов к сезону: в 2006 году, например, я привозил в Москву Los Angeles Clippers: они здесь играли с ЦСКА и с УНИКСом. Второе – международная программа «Баскетбол без границ» (Basketball Without Borders): я, кстати, сейчас в Россию приехал именно в связи с этим проектом. И, наконец, это NBA All Star Weekend, главное имиджевое мероприятие Ассоциации: его организацией тоже занимаюсь я с коллегами.
Кстати, несмотря на то, что оно такое одно в году, но времени и сил на его подготовку уходит не меньше, наверное, чем на всю остальную работу. Смотрите, вот у нас вроде только что прошел All Star Weekend в Орландо, а мы уже очень плотно готовимся к следующему, в Хьюстоне: только на прошлой неделе дважды туда съездили. И каждый год, естественно, возникают проблемы, причем каждый год – новые.
Какие, например?
– Я вам отвечу, но прежде, чем ответить, объясню, что это вообще такое – All-Star Weekend. Это, конечно, в первую очередь – шоу. Спортивная составляющая там довольно слабо представлена. Вот вы, например, помните, кто в прошлом году выиграл All Star Game: Запад или Восток? И никто не помнит. Зато все, кого ни спроси, знают, кто тогда победил в конкурсе слэм-данков. Правильно, Гриффин. И все знают, что он перепрыгнул автомобиль, а многие даже помнят, какой именно – Kia. В общем, повторюсь, это шоу. И шоу это устраивается в первую очередь для партнеров, для спонсоров Ассоциации, в общем – для очень важных персон: чтобы они могли отдохнуть в свое удовольствие, развлечься, может быть, переговорить друг с другом, завязать какие-то новые бизнес – контакты.
Половина билетов распространяется именно среди такой публики: не продается, подчеркиваю, а именно распространяется, бесплатно. И вот, если о проблемах говорить, то в Орландо, например, они у нас возникли именно в связи с билетами для вип-персон. Дело в том, что там, в Орландо, как вы, наверное, знаете, расположен Disneyland. И поэтому многие из випов, которым в прошлые годы выделялось, допустим, по паре билетов, и они этим вполне удовлетворялись, вдруг начали говорить: «А теперь мне нужно четыре. Я хочу с семьей приехать, с детьми». И вот это, конечно, для нас была очень большая проблема, очень серьезный вызов…
Расскажите, пожалуйста, а как вообще выбирается город, в котором пройдет Al- Star Weekend?
– У нас есть регламент, и в нем прописаны основные требования, которым такой город должен соответствовать. Ну, навскидку: там должно быть не меньше 6 тысяч гостиничных номеров определенного уровня комфорта. Там должно быть помещение, скажем, торговый центр, площадью не менее 500 квадратных метров, пригодное для организации четырехдневных интерактивных трансляций для тех, кто не смог придти на арену и не хочет смотреть матчи и конкурсы дома.
Там, наконец, должна быть заинтересованность в проведении All-Star Weekend. Во-первых, со стороны клуба, на чьей арене он будет проходить. Во-вторых, со стороны городских властей, которые должны дать определенные гарантии и в числе прочего выделить достаточное количество полиции для обеспечения должного уровня безопасности и организации дорожного трафика. Он в такие дни, естественно, бывает весьма и весьма напряженным, особенно в непосредственной близости от арены.
В общем, там достаточно много условий, и, как это ни покажется удивительным, городов, способных выполнить их все, в Америке не так уж много. Соответственно, и выбор нельзя назвать широким.
Это очень дорого, организовать и провести All-Star Weekend?
– Это дорого. Я не буду сейчас называть конкретные цифры, но это дорого. И, соответственно, чтобы компенсировать эти затраты, НБА должна на этом мероприятии зарабатывать: мы же бизнесом занимаемся. Я могу вам сейчас сказать, какие статьи дохода на этом мероприятии для нас являются основными.
В первую очередь это, конечно, спонсорство: своих спонсоров имеет как событие в целом, так и отдельные проходящие в его рамках соревнования и конкурсы. Например, конкурс слэмданков в Орландо эксклюзивно представлял Sprite, а конкурс трехочковых бросков – Foot Locker.
На втором месте по объему доходов находится билетная выручка. И на третьем – продажи атрибутики, специально выпущенной к All Star Weekend. Кстати, они существенно превышают среднестатистические: если на матчах регулярного чемпионата расходы одного зрителя на мерчендайзинг не превышают 2-3 долларов, то во время All Star Weekend они возрастают впятеро, до 15 долларов: такова официальная статистика.
«Главная мотивация игроков и тренеров NBA, задействованных в «Баскетболе без границ», участие в хорошем, добром деле»
Вы упомянули международную программу «Баскетбол без границ»: она так же, как и All-Star Weekend, носит скорее характер шоу, характер имиджевый, нежели чисто спортивный?
– Я бы так не сказал. Дело в том, что суть этой программы состоит в том, что тренеры и действующие звезды НБА приезжают в различные страны и регионы и проводят там тренировочные сборы с наиболее перспективными местными юниорами. И не только, кстати, сборы. Там проходят также семинары, просто встречи, беседы, во время которых наши парни, я бы так сказал, учат молодежь уму-разуму. Темы поднимаются самые разные: от выбора агента до борьбы со всевозможными нехорошими соблазнами, которые не одну карьеру сломали. Совершенно очевидно, что такие занятия способствуют повышению мастерства молодых игроков, их профессиональному и личностному становлению, и этот факт уже сам по себе свидетельствует о, как вы говорите, спортивном характере программы.
Потом: я думаю, что «Баскетбол без границ», пусть не напрямую, пусть опосредованно, но поспособствовал притоку иностранных игроков в саму НБА. Благодаря этой программе о нас лучше узнали во многих странах, а у сотен молодых игроков появилась мечта – выступать в Америке, главной баскетбольной державе мира. Двадцать лет назад, когда программы не было, иностранцев у нас играли единицы, да и не играли даже, а скорее доигрывали. Одиннадцать лет назад, когда она только появилась, их в NBA было 12, максимум 15 человек. А теперь их – 85, это почти треть всех выступающих в составе команд Ассоциации. И, вы знаете, мне кажется, что такое вливание свежей крови, пошло НБА на пользу: игра стала более зрелищной, более быстрой, более, я бы сказал, интеллектуальной.
Это, что касается спортивной составляющей. С другой стороны, развивая эту программу, мы преследуем и другие цели. Да, это безусловно еще один инструмент продвижения бренда, с помощью которого мы открываем для себя новые рынки, получаем возможности заключения новых контрактов: спонсорских, медийных. Во многом с помощью этой программы мы, например, пришли в Китай, и сейчас бизнес в этой стране для нас – одно из главных направлений международного развития: достаточно сказать, что в китайском офисе НБА в данный момент работают 150 сотрудников, это самое крупное зарубежное представительство Ассоциации.
Наконец, с третьей стороны, «Баскетбол без границ» это не в чистом виде спорт и не один только бизнес. Это проект еще и социальный, и, возможно, где-то политический. Я напомню, что первый такой лагерь был проведен в 2001 году, и проведен он был для юниоров из бывшей Югославии, где всего за два года до этого закончилась война. И сейчас эта программа направлена на то, чтобы посредством игры объединять людей, способствовать решению серьезных общественных проблем. Я могу сказать, что значительная часть спонсорских средств, получаемых программой, идут на благотворительность, на проекты, связанные с облегчением участи неимущих, тяжело больных.
К слову, ни игроки, ни тренеры НБА, которые привлекаются к участию в «Баскетболе без границ», денег за эту работу не получают. Главная их мотивация в данном случае – участие в хорошем, добром деле.
Некоторые места, выбранные для проведения тренировочных лагерей в рамках программы, вызывают недоумение. Например, Индия. Ну совершенно ведь не баскетбольная страна…
– Да-да, вы правы. Совершенно не баскетбольная, у них даже сборной нет, хотя бы такой, которая могла бы на уровне азиатского региона достойно выступать. Но, тем не менее, в 2006 году мы там провели лагерь. Почему? Я думаю, что во многом потому, что у нас, у американцев, честно говоря, об Индии сложилось такое представление, что это что-то вроде Китая. Больше миллиарда населения, огромный рынок, сильный бизнес-класс, быстрорастущий средний. Плюс налицо интерес, в целом благожелательное отношение к американской культуре, образу жизни. Ну, и логика была примерно такая: раз в Китае бизнес пошел, то и здесь должен пойти.
Конечно, в чистом виде баскетбольных сборов мы там провести не смогли, там по существу некого было тренировать: те с позволения сказать игроки, кого они собрали, не знали толком как с мячом обращаться, некоторые его двумя руками одновременно пытались вести. Так что пришлось с учетом местной специфики ограничиться постановкой некоего околобаскетбольного шоу. С элементами эстрады, цирка, еще бог знает чего. Оно, кстати, имело большой успех, прибыль принесло. И сейчас у нас в Нью-Дели есть офис: шесть человек. Работают на перспективу.
Кто производит отбор игроков для участия в тренировочном лагере?
– В этом вопросе мы всегда сотрудничаем с региональным подразделением ФИБА и локальными федерациями, и всегда полагаемся на их выбор. Скажем, если лагерь для европейских игроков проходит в Италии, то его участников подбирает ФИБА-Европа и итальянская федерация баскетбола.
Каким образом вы решаете, в какую страну «Баскетбол без границ» поедет, а в какую – нет?
– Здесь помимо интересов бизнеса и прочих мною уже перечисленных большую роль играют соображения чисто прагматические. Допустим, мы хотели бы провести такой лагерь в Нигерии, мы считаем, что у бренда НБА в этой стране есть неплохая перспектива. Но в Нигерию ехать, мягко говоря, небезопасно, и мы туда не едем. Или взять, например, Сенегал. Там мы тоже побывали бы, но до самого последнего времени в Сенегале не было ни одной мало мальски приличной гостиницы: как появится, поедем.
Словом, очень многое зависит от объективных обстоятельств, от состояния местной инфраструктуры, спортивной и гостиничной, от возможностей логистики, от того, насколько быстро наши игроки и тренеры могут быть доставлены из аэропорта в отель и из отеля на тренировочную площадку. Это очень важно: наши парни не должны несколько дней подряд по два-три часа проводить в пробках, это плохо, это страшно утомительно, они просто не могут себе этого позволить. Сборы «Баскетбол без границ» мы обычно проводим в сентябре, это время, когда в НБА совсем уже немного остается до начала предсезонной подготовки. В свои команды и тренеры, и игроки должны вернуться в нормальном состоянии, следовательно на сборах им должны быть обеспечены максимально комфортные условия пребывания.
Вот сейчас у нас есть предварительный план в сентябре провести такой лагерь в Москве. И я сюда приехал как раз для того, чтобы все эти обстоятельства прояснить.
И как вам московская инфраструктура и московская логистика?
Ну, а что… Я могу сказать: мне нравится зал ЦСКА…
Вы это серьезно говорите, или просто из вежливости?
– Нет-нет, я абсолютно серьезно. Это прямая дорога из аэропорта, во-первых. Во-вторых, там совсем рядом есть гостиница, из нее до зала можно пешком дойти. Конечно, неплохо было бы, чтобы все это было еще чуть поближе к центру, ребятам ведь наверняка захочется посмотреть Кремль, Красную площадь. Москва такой красивый город, сюда, я уверен, они охотно поедут.
И когда ждать окончательного решения?
– Думаю, все станет ясно до конца весны.
