Марджори Скардино

Первая леди евробизнеса.

Американка Марджори Скардино, СЕО британского медиа-гиганта Pearson, была недавно признана журналом Fortune самой влиятельной женщиной европейского бизнеса. Скардино - первая женщина, возглавившая крупную британскую компанию, первая иностранка на этом посту, а также самый высокооплачиваемый СЕО в Великобритании.

Свой путь в издательском бизнесе начала в 1970 году, когда после окончания школы права Университета имени Джорджа Вашингтона была принята на работу в чарльстонское отделение Associated Press. Первая должность Скардино была весьма скромной: она записывала под диктовку сообщения других корреспондентов. Однако талантливая девушка быстро дослужилась до звания литературного редактора.

В один прекрасный день к ней на стол попала первая крупная статья репортера-новичка Альберта Скардино. Приговор Марджори был суров: Да кто вам сказал, что вы можете писать? Но, как это часто бывает, взаимная неприязнь переросла в любовь, и вскоре молодые люди поженились.

В 1978 году супруги решили перебраться на родину Альберта, в Саванну, и начать издавать собственную газету. The Georgia Gazette представляла собой политический еженедельник. тираж которого даже в лучшие времена не превышал 2600 экз. О прибыли не могло быть и речи: газета едва сводила концы с концами. Все годы ее существования Марджори параллельно работала партнером в одной из юридических фирм. Этот заработок и был основным средством существования семьи.

В 1984 году газета была удостоена Пулитцеровской премии. И тогда же от нее отказались последние рекламодатели, так что через год газету пришлось закрыть. Супруги Скардино остались должны многочисленным кредиторам около $250 тыс. Полностью расплатиться им удалось только к 1995 году.

Потерпевшие крах журналисты направили свои стопы в Нью-Йорк в надежде найти спокойную высокооплачиваемую работу. Благодаря авторитету Пулитцеровского лауреата Альберт смог устроиться в The New York Times, а чуть позже стал пресс-секретарем тогдашнего мэра Нью-Йорка Дэвида Динкинса. Марджори же начала встречаться с рекрутерами, один из которых взял ее на заметку в качестве кандидата N 2 на должность СЕО североамериканского отделения издательской группы The Economist Newspaper.

В конце концов кандидат N I решил отказаться и порекомендовал вместо себя Марджори. Но ей еще предстояло убедить руководство группы в том, что она, издатель провалившегося еженедельника, способна занимать столь ответственный пост. Первая встреча с будущим работодателем могла оказаться для нее и последней. Дэвид Гордон, тогдашний СЕО The Economist, нетерпеливо ждал в своем офисе Марджори, которая неприлично опаздывала. А она в это время сходила с ума от волнения в вестибюле, поскольку получила неверные сведения о месте встречи. По признанию самого Гордона, это недоразумение должно было стать полной катастрофой для Марджори, однако та оказалась на высоте и сумела обаять будущего начальника. Я увидел, что она обладает выдающимися личными качествами и настоящим талантом, - вспоминал об этой встрече Гордон. - К тому же за ее плечами была неудача с Georgia Gazette - одна из тех, что либо ломает, либо закаляет людей... Дэвид Гордон решил поставить на Марджори Скардино и не ошибся.

Американка, продающая английское качество

Маркетинговая кампания по продвижению британского журнала The Economist на американском рынке началась еще до прихода Скардино, однако именно она сумела придать ей размах. В рекламной кампании был сделан упор на взвешенность и аргументированность статей в журнале.

Другое качество The Economist, на котором решила сыграть Скардино, - аура элитарности. Скардино не собиралась превращать The Economist в массовое издание. К примеру, в 1993 году стоимость годовой подписки на журнал составляла $110 - это гораздо выше, чем у ведущих американских деловых еженедельников. Даже не продав ни одной рекламной страницы, мы все равно имели бы прибыль, - с гордостью заявляла в те годы Марджори Скардино.

Впрочем, под руководством Скардино американское издание The Economist вышло на пятое место в стране по рекламным заработкам, уступая лишь таким монстрам, как Forbes, Business Week, People и Brides. А тираж американского выпуска вырос со 100 тыс. экз. в 1985 году до 230 тыс. в 1992 году.

Неудивительно, что в 1992 году, когда Дэвид Гордон ушел работать на телевидение, пост СЕО всей группы The Economist предложили Марджори Скардино. Это повышение позволило Скардино получить опыт в руководстве целой компанией. Главной задачей для себя она поставила укрепление позиций группы на мировом рынке финансовой информации. С этой целью были приобретены журнал CFO (издание для финансовых директоров), еженедельник Roll Call и издательская компания Business International.

Впрочем, среди покупок были и неудачные. Самая заметная из них - приобретение в 1995 году Journal of Commerce, американского еженедельника о водном транспорте. Сумма сделки составила $ 115 млн. Я просто не могла позволить себе купить The Wall Street Journal, - то ли в шутку, то ли всерьез объяснила мотив покупки Скардино. Однако оказалось, что она переоценила возможности раскрутки этого брэнда. Доходы и тираж газеты оказались ниже, чем ожидала Скардино. К тому же при ней эти показатели начали снижаться.

Впрочем, подобные потери были не так ощутимы на фоне общих прибылей компании The Economist Newspaper, главным источником которых стали поступления от рекламы и продолжавшийся рост тиража основного журнала. За время правления Марджори Скардино чистая прибыль группы выросли более чем в два раза: с $19,7 млн в 1993 году до $42 млн в 1996 году.

Первая в Европе

Благодаря успехам The Economist на Марджори Скардино обратил внимание совет директоров британского медиа-конгломерата Pearson, владеющего половинной долей в группе The Economist Newspaper.

Положение Pearson на тот момент было далеко не блестящим: акции компании падали, и эксперты все чаще упоминали ее как потенциальную мишень для враждебного захвата. Предыдущий СЕО Pearson - Фрэнк Барлоу пытался исправить положение, постепенно избавляясь от некоторых активов, не имевших отношения к масс-медиа, в том числе от линии по производству фарфора Royal Doulton и виноградников Chateau Latour. Однако эти усилия в 1994 году были перечеркнуты крайне неудачной покупкой калифорнийского производителя компьютерных игр - Mindscape.

Чтобы выжить, компании был необходим новый лидер. В конце концов на эту роль была выдвинута Марджори Скардино, которая после долгих колебаний приняла предложение совета директоров. Американка стала первой женщиной, возглавившей столь крупную британскую компанию. Консервативно настроенная английская пресса получила неисчерпаемую тему для дискуссий: ну разве сможет мать троих детей эффективно управлять огромным бизнесом, имеющим 150-летнюю историю? Досталось и супругу Марджори, которого не раз пытались выставить этакой домохозяйкой в брюках при амбициозной жене.

Скепсис и насмешки британцев Марджори Скардино переносила стоически. Первое, что она сделала на новом посту, - разослала всем сотрудникам Pearson письмо, которое начиналось так: Дорогой, кто бы ты ни был... В нем она рассказала о своих планах реорганизации компании - шаг достаточно необычный для консервативного британского бизнеса. Затем запустила программу, которая позволяет всем 17 тыс. служащим Pearson - от белых воротничков до уборщиков - получать небольшие пакеты акций компании (раньше этой привилегией обладали только несколько сотен топ-менеджеров).

Скардино установила в компании по-американски неформальный стиль общения. Всем сотрудникам компании было рекомендовано называть босса просто Марджори. Сама же она не раз эпатировала коллег, являясь на деловые встречи в бейсбольной кепке и отпуская на совещаниях довольно рискованные шутки.

Стратегия успеха

Едва вступив в должность, Скардино объявила программу-максимум на ближайшие годы - за пять лет удвоить стоимость акций компании. Она уложилась в половину этого срока: акции Pearson сейчас продаются примерно по $30 за каждую, хотя три года назад стоили менее $11. Скептики посрамлены.

Главным направлением реформ в компании стала концентрация. Скардино решила, что в многообразной деятельности Peai-son необходимо выделить два ведущих направления - средства массовой информации и образование.

Ведущим брэндом группы Pearson в области печатных СМ И по-прежнему остается ежедневная газета The Financial Times. Помня о своих успехах в раскрутке журнала The Economist на американском рынке, Скардино задумала повторить то же самое и с FT. Один из рекламных слоганов, убеждавших американцев читать наряду с The Wall Street Journal иностранную FT, звучал так: В мире 143 страны, и в каждой из них есть деньги. В результате американский тираж газеты вырос с 342 тыс. в 1997 году до 470 тыс. в 2000-м.

Этой весной компания Pearson совместно с концерном Bertelsmann начала выпуск немецкого издания The Financial Times. Уже сейчас его тираж составляет 60 тыс. экземпляров. FT владеет также ведущими деловыми газетами Испании, Португалии и Франции плюс совместным предприятием в России.

В начале 90-х годов началось формирование телевизионной империи Pearson. Скардино продолжила эту линию. Одной из первых ее крупных сделок на посту СЕО стало приобретение в 1997 году калифорнийской компании All American Communications Inc. (сумма сделки - $513 млн), которая производит несколько популярных телешоу, в том числе знаменитых Спасателей Ма-либу. Эта покупка позволила Pearson значительно расширить свое присутствие на международном телевизионном рынке, поскольку All American владеет сетью местных компаний по всему миру, а также обширной библиотекой телеигр. Компания стала хорошим дополнением к уже имевшейся у Pearson коллекции брэндов, в которую входит, например, знаменитая телеигра Wheel of Fortune, послужившая прообразом нашего Поля чудес.

Большой интерес Скардино испытывает к рынку испано-язычных средств массовой информации. Испанский язык она называет в числе трех самых важных языков мира. Отсюда - сотрудничество с Telefonica, бывшей телекоммуникационной монополией Испании, которая является ведущим игроком на информационном рынке латинского мира. В 1999 году компания Pearson договорилась с Telefonica о том, что будет предоставлять свои фильмы и телешоу для показа в Испании и в странах Латинской Америки.

Не меньше усилий Скардино прилагает к тому, чтобы закрепиться на образовательном рынке. Несмотря на сомнения некоторых аналитиков, компания считает это направление очень перспективным - особенно в США, где, по данным Pearson, уже сейчас на обеспечение учебными материалами каждого из 14 млн студентов тратится в среднем по $300 в год. А будет тратиться еще больше, прогнозируют в Pearson, учитывая то обстоятельство, что сегодня вопросы образования занимают одно из первых мест в программах многих американских политиков независимо от их партийной принадлежности. Следуя этой логике, в 1998 году группа Pearson приобрела у компании Viacom издательство Simon & Schuster (за $4,6 млрд), специализирующееся на выпуске учебной литературы. После его слияния с уже принадлежавшими Pearson издательствами Longman и Addison-Wesly было сформировано образовательное подразделение Pearson Education, которое контролирует до 40% мирового рынка учебников.

По словам Марджори Скардино, пристрастие к просветительству она унаследовала от деда, который работал директором школы в Техасе. Поэтому можно сказать, что в стремлении занять ведущее место на рынке образования Скардино руководствуется не только соображениями прибыли, но и собственным представлением о предназначении Pearson: Это звучит банально, но то, что мы делаем, имеет смысл. Мне кажется, что лучшие компании - это компании, которые имеют цель и дают своим сотрудникам шанс почувствовать, что они действительно меняют к лучшему чью-то жизнь...