Лучиано Бенеттон

Биография

В 1985 году по случаю приезда в Париж Михаила Горбачева весь путь президентского кортежа вдоль Елисейских полей был украшен постерами с двумя целующимися детьми: один ребенок был одет в костюм со звездочками и полосами, другой - в одежду цвета красного советского флага. Сбоку на снимке, символизировавшем обращение к лидерам США и России встретиться и договориться, стоял маленький зеленый логотип United Colors of Benetton. Как гласит легенда, Горбачев сразу заметил необычную рекламу и поинтересовался у своего окружения: "А что представляет собой этот Бенеттон?"

Анастасия Юшкова, журнал "ELLE Россия" No.23, июль 1998.

"Что бы я ответил Горбачеву, окажись я в тот момент рядом? - синьор Лучиано на секунду задумался. - Наверное, я бы сказал: - Это очень оригинальные люди, которые очень любят работать!" И то, и другое - чистая правда. Что касается оригинальности, то ее господину Бенеттону не занимать. На одном из рекламных плакатов этот респектабельный человек, избиравшийся даже сенатором республики Италия, появляется голым; его интимное место прикрывают слова: "Дайте мне одежду!" Таким образом он выразил солидарность с акцией по сбору одежды для неимущих. Эффект от обнажения столь знаменитой в Европе персоны был ощутимым: организатору благотворительного марафона, Международному Красному Кресту, удалось собрать 460 тысяч килограммов вещей.

А разве не подтверждают мысль об оригинальности этой марки многочисленные рекламные кампании, заставляющие журналистов каждый раз начинать заметки словами: "Бенеттон опять нас удивил"? Можно сказать, что семья Бенеттон - три брата и сестра - воплотила современную итальянскую мечту. Из небольшой семейной фирмы, начавшей в 50-х годах с производства необычных для послевоенного времени разноцветных пуловеров, Benetton за несколько десятилетий превратился в мощную интернациональную торговую марку. Естественно, что в Италии Бенеттоны стали одними из самых-самых. Самых богатых. Самых известных. Самых оригинальных. Они занимаются любимым делом - теперь уже вместе с детьми. Более того, они завоевали все континенты. На планете Земля сегодня существует целый параллельный мир под названием United Colors of Benetton, который живет по собственным законам "свободы, равенства и братства". Правда, современный Юлий Цезарь из Понцано Венето, что рядом с Тревизо, относится к самому себе без пафоса. На носу мэтра Бенеттона красуются круглые очки в металлической оправе а-ля Шарль Перро. Проницательные небесно-голубые глаза. Живописные кудри с проседью. В свои 63 года он выглядит как легкоатлет. Одевается демократично и, конечно, в любимые разноцветные пуловеры - желтые, красные, зеленые. По особо торжественным случаям облачается в серый костюм из тонкой шерсти, еще более подчеркивающий стройность его фигуры. "Ваша рубашка - это тоже Benetton?" - пытаются разговорить его журналисты. "Нет, Brooks Brothers", - признается этот гений маркетинга и рекламы. Теперь он может позволить себе говорить подобные вещи.

Создав интернациональную компанию, соперничающую в популярности с монстрами современной массовой культуры, Лучиано Бенеттон остается европейцем, итальянцем. Не говорит по-английски (принципиально?), хотя в молодости, насмотревшись вестернов, которые крутили в кинотеатрах по всей Италии, мечтал покорить Америку. Впрочем, судя по ответу о рубашке, иногда носит американскую одежду. Самоучка, он интересуется самыми разными вещами, в том числе средневековым японским искусством и философией. Несмотря на открытый взгляд и широкую улыбку, он держит дистанцию. На вопросы отвечает с готовностью, но обозреватели европейских журналов мод сетуют, что еще не родился журналист, способный вызвать синьора Лучиано на откровение. "Какой день был для вас самым счастливым?" - "Все дни работы - это дни радости". "Когда вы поняли, что добились желанного успеха?" - "Успех никогда не имел для меня особенного значения". "О чем вы больше всего сожалеете?" - "Я абсолютно доволен жизнью". Объясняя сухость своих ответов, синьор Лучиано говорит: "Я предпочитаю слушать, что говорят другие. Моя натура, скорее, сдержанная, чем экспансивная". И это слова человека, которому принадлежат 7000 магазинов в 120 странах мира!

"Итальянская сущность" синьора Лучиано контрастирует с тем представлением об итальянцах, к которому мы привыкли. Эмоциональный, порывистый - все это не о нем. Он - северный итальянец: сдержанный, рассудительный, тактичный. Ему, скорее, присуща какая-то внутренняя эмоциональность, без которой вряд ли можно было воплотить в жизнь такую грандиозную идею, как предприятие Benetton.

"Как вы отдыхаете?" - спрашивают у него бледные московские журналисты, сразу же отметившие его ровный оливковый загар. Он мягко осаждает: "Я живу не для того, чтобы отдыхать. Я работаю с восьми утра до половины восьмого вечера, иногда дольше. Работа для меня главное". Правда, тут он немного покривил душой. В других интервью этот трудоголик, с детства имевший вкус к красивым и дорогим вещам, рассказывает и о купленной им старой яхте шестидесятых годов, которую когда-то арендовал сам Хуан Перон. И о любви к автомобилям. И о том, что обожает отдых на Аляске, где можно целыми днями сидеть в лодке, ловить рыбу и наслаждаться покоем.

Все предприятие Benetton началось с пустяка, с ярко-желтого свитера, который когда-то в ранней юности связала старшему брату Лучиано младшая сестра Джулиана. В послевоенной Италии свитера вообще не продавались в магазинах, а такие яркие и подавно. Разумеется, все приятели спрашивали, где Лучиано его купил. Это навело молодого человека, имевшего коммерческую жилку, на мысль: а что, свяжи его сестра несколько таких пуловеров, товарищи наверняка тут же бы их раскупили!

В хмурые послевоенные годы свитер Лучиано выглядел как экзотическая птица с островов, случайно залетевшая в дождливые широты. Птица удачи, только не традиционного синего, а ярко-желтого цвета...

Семья Бенеттон, подобно героям сказки о синей птице, была небогатой. Отец умер сразу после войны, мама осталась с четырьмя детьми на руках, из которых Лучиано был самым старшим. В 14 лет он ушел из школы. Сначала продавал газеты на железнодорожной станции родного городка Тревизо, потом работал в магазинчике, одновременно торговавшем бакалеей и одеждой, и, наконец, поступил на службу в магазин братьев Делласьега, где научился неплохо разбираться в таких тонкостях, как ткани, цвета, покрой одежды.

Этот магазин был типичен для Италии той эпохи. Длинный прилавок отделял продавца от торгового зала. Весь товар находился за прилавком и был скрыт от любопытных взоров, за исключением нескольких моделей, выставленных в витрине. Придя в магазин, покупатель рассказывал продавцу, что ему нужно. Тот выносил несколько вещей, которые, как ему казалось, подходили под описание. "Как было бы удобно для покупателя, если бы все было на виду", - думал Лучиано, роясь в картонных коробках в поисках нужной вещи...

Годы работы Лучиано Бенеттона у братьев Делласьега совпали со временем, когда люди постепенно начали забывать о войне. Мало-помалу поднимался из нищеты средний класс. Такие забытые радости, как выходные и отпуска, оттесненные на задний план поисками хлеба насущного, возвращались и занимали прочное место в жизни. Возобновлялся интерес к спорту. Сверстники Лучиано играли в баскетбол, занимались греблей. Тогда же юноша стал замечать: покупатели все чаще уходят из магазина, так и не найдя того, что им хочется. Создавалось впечатление, будто все они ищут одну и ту же вещь. Достаточно простую, недорогую, удобную и для прогулок, и занятий спортом. Красивую и более яркую, чем то, что они привыкли видеть на улицах... Словом, такую, каким был свитер Джулианы! И вот брат и сестра решили начать собственное дело. Уговор был таков: ты вяжешь, я продаю. Стали копить деньги на вязальную машину и через два месяца, продав несколько вещей, отправились в Милан и купили чудо вязальной техники того времени. Спустя две недели агрегат доставили к ним домой. Над первой коллекцией Джулиана корпела по вечерам после работы, а рано утром, когда все еще спали, мама сшивала готовые части пуловера. Первый свитер, который купил у Лучиано один из соседей, все-таки был небесно-голубым. Получив за него деньги, 20-летний предприниматель испытал чувство, сравнимое разве что с торжеством ученого, научная теория которого подтвердилась на практике.

Поначалу брат и сестра окрестили свои изделия незамысловатым, но очень нежным французским словосочетанием TresJolie, что в переводе означает "очень мило". Спустя четыре месяца после дебюта молодым людям удавалось продавать по двадцать джемперов в неделю. В 1956-м семья купила еще две вязальные машины, дом постепенно превращался в небольшое предприятие. Пряжа и машины занимали все больше и больше жизненного пространства, и Лучиано иногда казалось, что он спит в овчарне, - так много было вокруг шерсти.

В 1957 году у семьи Бенеттон было уже пять работников, и миниатюрная фабрика переехала в соседний дом. Предприятие, возглавляемое 22-летним юношей, регулярно снабжало своей продукцией магазинчики родного городка Тревизо и лежащей неподалеку Венеции. Дела постепенно шли в гору, и через семь лет, в 1965-м, семья основала группу Benetton. Роли, которые поделили между собой три брата и сестра, не изменились: предприимчивый Лучиано, чьей находчивой идее компания была обязана сущестованием, занимался продажами и маркетингом, Джулиана, как и раньше, - производством, подросший Джильберто ведал финансовыми вопросами, а Карло руководил фабрикой, подбором сотрудников и помогал Джулиане. С самого начала за маркой Benetton закрепилась слава, что это "одежда для молодых, создаваемая молодыми". Через четыре года они открыли свой первый магазин в Париже.

"Ваша самая удачная инвестиция?" - спрашивают у синьора Лучиано журналисты. Тут он заметно оживляется. "Покупка старых вязальных машин на шотландской носочной фабрике, которые мы полностью переоборудовали для производства пуловеров! Стоили они вдвое меньше новых, но благодаря им нам удалось в два раза увеличить производство".

В 1972 году его компания начала делать яркие пуловеры для детей до 12 лет. В 1974-м взрослая коллекция пополнилась брюками, юбками, пиджаками, рубашками, в которых не переставал воплощаться основной принцип Benetton - цвет! Коллекция предназначалась для активной городской жизни. Элегантная, простая, спортивная. Нередко в ней появлялись элементы популярного "военного" стиля. Вещи можно было с одинаковым успехом надевать и на работу, и на вечеринку. Они превосходно сочетались между собой. Benetton постоянно вел исследования в области тканей, добиваясь того, чтобы они были практичными и немнущимися. Тогда же, в 1974-м, фирма приобрела молодежную марку Sisley (чуть более изысканную, по мнению многих). В 1982-м начала выпускать аксессуары, из которых самый яркий след в моде оставили зонтики с разноцветными полосками, с которыми беспечно разгуливали под дождем девушки всего мира. В 1988-м возникла марка Zerodondo, разработанная специально для новорожденных и малышей до двух лет, использующая только натуральные и гипоаллергенные материалы. В 90-х в состав группы Benetton вошли известные спортивные марки Prince, Rolleriade, Nordica, Killer Loop, Asolo, Kastle и Ekieton. Каждая из них является лидером в своей области, будь то производство теннисных ракеток, роликовых коньков, лыжных ботинок или сноубордов, что полностью отвечает жизненному принципу Benetton: всегда идти впереди. Компания приобрела даже сеть быстрого питания AutoGrill, осмелившись бросить вызов вездесущему Макдоналдсу!

В отличие от многих крупных компаний, которые, расширяясь, стремятся перенести свое производство в страны с более дешевой рабочей силой, Benetton предпочел оставить основное производство на родине, неподалеку от родного Тревизо. "Мы верим в то, что слова "made in Italy" работают", - говорит Лучиано Бенеттон, чувствующий и свою заслугу в том, что итальянскую моду признали во всем мире. Энергия, с которой развивалась его фирма, напоминала напор древних армий, стремящихся покорить другие страны. Сегодня магазины этой марки с яркой и демократичной повседневной одеждой расположены на самых красивых улицах и площадях всего мира по соседству с роскошными бутиками. Сам синьор Лучиано страстно любит путешествовать, перемещаться. "Если я две недели нахожусь на одном месте, то начинаю сходить с ума. Я должен менять обстановку. В первую очередь это необходимо для работы, но этого требует и моя любознательность, - рассказывает он. - Поскольку я самоучка, то очень люблю много ездить и смотреть, как живут люди". Не случайно последняя реклама Benetton под названием FACCE/FACES напоминает атлас мира в лицах. "Смотреть на лица людей - это все равно, что путешествовать по разным странам", - добавляет он.

Знаменитая рекламная стратегия группы Benetton родилась в 80-х годах. К тому времени фирма имела магазины в 14 государствах. Все было хорошо, не хватало только яркого рекламного образа, который мог запомниться, покорить. Однажды Лучиано Бенеттону посоветовали обратиться к фотографу Оливьеро Тоскани. Тоскани громко заявил о себе, участвуя в создании рекламных кампаний Valentine, Esprit, Fiorucci, Jesus Jeans. Его оригинальные работы печатали журналы ELLE, Vogue, Harper's Bazaar. А главное, он слыл человеком творческим и свободомыслящим. Он был готов взяться за самый неожиданный проект. Синьор Лучиано поделился с ним соображениями по изменению рекламного образа марки, предложил полную свободу действий, и тот согласился. Новая рекламная кампания началась весной 1984 года, открыв следующую страницу в истории рекламы и современного массового искусства.

Это была абсолютно новаторская стратегия коммуникации, когда сам продукт не фигурировал в рекламе. В тот первый год слоганом кампании были слова All The Colors of the World, а на следующий год его заменил логотип United Colors of Benetton, ставший затем маркой фирмы. С этого момента компания Benetton действительно стала интернациональной и общеизвестной.

Помимо всевозможных шуток, как, например, серия "Исторические личности", где Ева предстает современной девушкой в джинсовой куртке, из-под которой невинно выглядывает грудь, Лучиано Бенеттон и Оливьеро Тоскани обратились к образам войны, болезней, рождения и смерти, любви.

Вот некоторые сюжеты. Черный наемник с автоматом, держащий в руках человеческую бедренную кость. Окровавленная одежда солдата Маринко Гагро, погибшего во время конфликта в Югославии. Больной СПИДом, умирающий в окружении родственников. Убрав из рекламы одежду и оставив только значок United Colors of Benetton, Лучиано Бенеттон и Оливьеро Тоскани предоставили слово реальности.

Посыпались обвинения в жестокости и цинизме. Особые споры вызвала фотография рекламной кампании Benetton 1991 года под названием "Жизнь тоже устраивает скандалы", на которой была запечатлена новорожденная девочка с еще не обрезанной пуповиной. Муниципалитет Милана запретил вывешивать этот плакат, обосновав табу следующей формулировкой: "Чрезмерная сила и жестокость темы". "Не берет в расчет чувств общества", - гласило обвинение Жюри Рекламной Дисциплины. Оливьеро Тоскани выступал в защиту своего творения. "Все, что естественно, не может быть вульгарно", - говорил он. "Меня всегда удивляло, - позже скажет он, - с какой легкостью люди принимают подделку, фальшь и с какой силой отвергают реальность. А ведь никто не анализировал вред, нанесенный коммерческой рекламой с ее искаженной системой ценностей".

Спустя некоторое время фотографию новорожденной девочки, снятой в первые мгновения жизни, поняли и оценили. Одна из поликлиник города Болоньи попросила у компании Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале. Кроме того, фотография была награждена премией швейцарской Societe Generale d'Affichage и выставлялась в музее Baymans-van-Beuningen в Роттердаме на выставке, посвященной иконографии материнства.

В своем революционном поиске и желании эпатировать Benetton был неистощим на выдумки. Целый скандал разгорелся вокруг изображения нежно целующихся священника и монахини. Но когда страсти улеглись, синьор Лучиано получил письмо, в котором говорилось: "Думаю, что в этой фотографии много нежности, покоя и мира". Это письмо прислала монашенка.

А вот двое малышей, белый и чернокожий, сидят друг напротив друга на горшках. Трое детей, белой, черной и желтой расы, показывают язык - он у них одинакового цвета. Первая фотография вызвала недовольство Муниципалитета Милана и миланского Кардинала. Они запретили вывешивать их на Пьяцца Дуомо под предлогом защиты чувств верующих, выходящих из собора после мессы. Второе изображение было названо "порнографическим" и изъято в арабских странах в связи с запретом на показ внутренних органов.

Квинтэссенцией отношения синьора Бенеттона и синьора Тоскани к проблемам реальности стал Colors, "глобальный журнал о локальных культурах", который компания Benetton начала издавать в 1991 году. Его девиз: "Никаких знаменитостей, никакой моды, никаких новостей!" - отвергает традиции, сложившиеся в журнальном бизнесе, вполне в духе манифестов итальянских футуристов начала XX века. Каждый номер журнала раскрывает монографическую тему. Один из них целиком посвящен войне, другой - религии, третий - расам, четвертый - курению. Все эти проблемы Colors анализирует на основе материалов, полученных со всего мира.

"Мы не собираемся останавливаться на достигнутом", - часто повторяет глава фирмы, несмотря на критику и запреты своей рекламы.

В одной из последних кампаний Benetton на белом фоне были изображены две лошади, белая и черная, сфотографированные в момент совокупления. Опять скандал. Опять запреты... Свою позицию Оливьеро Тоскани на этот раз пояснил так: "Эти лошади говорят нам о спонтанности природы, которую нам все труднее понять в нашем искусственном мире".