Лео Бернетт

Рекламщик с действенным подходом

Бернетта считают одним из самых лучших креативщиков в рекламном бизнесе. В то время как в 19-м веке доминировали громоздкие объявления с дотошным описанием продукции и торговыми доводами, Лео разработал свежие и простые образы, легко доносящие до потребителя 20-го века все преимущества рекламируемого продукта. В 1935-м Бернетт основал рекламную компанию 'Leo Burnett Worldwide', в настоящее время насчитывающую 97 офисов по всему миру.

Лео Бернетт родился 21 октября 1891-го в городе Сент-Джонс, штат Мичиган (St. Johns, Michigan), в семье Ноубла и Роуз Кларк Бернетт. Его отец владел магазином, и юный Лео помогал семейному бизнесу. Подрастая, сын наблюдал за тем, как отец составляет рекламные объявления и пытается продвигать свое дело. В средней школе Бернетт в летние каникулы был репортером местной, сельской газеты. Получив среднее образование, он отправился изучать журналистику в Университет штата Мичиган и заработал степень бакалавра в 1914-м.

На своем первом рабочем месте Бернетт был репортером в журнале 'Peoria Journal' в Пеории, штат Иллинойс (Peoria, Illinois). В свободное время он писал небольшие рассказы, которые публиковались между 1915-м и 1921-м. Осознав, какие возможности таит в себе рекламный бизнес, Бернетт переехал в Детройт (Detroit) и на правах штатного копирайтера занялся редакторской работой в журнале 'Cadillac Clearing House', основанном автомобильной маркой 'Cadillac'. Лео прекрасно проявил себя и стал руководителем рекламной службы 'Cadillac Clearing House'.

В 1918-м он женился на Наоми Геддес (Naomi Geddes), чей отец был газетчиком. У пары родилось трое детей: Питер, Джозеф и Фиби.

Во время Второй мировой войны Бернетт в течение шести

месяцев служил в ВМС США. Тем не менее, он ни разу не выходил в море, проводя большую часть службы на строительстве волнореза на Великих Озерах (Great Lakes). Кроме того, Лео также участвовал в транспортировке цемента. После возвращения с флота Бернетт еще немного проработал на компанию 'Cadillac', пока несколько ее сотрудников не сформировали корпорацию 'LaFayette Motors'.

Бернетт перебрался в Индианаполис, штат Индиана (Indianapolis, Indiana), где стал заведовать отделом рекламы 'LaFayette Motors'. Когда компания оказалась в бедственном положении, Лео получил предложение от агентства 'Homer McKee'. Он оставил 'LaFayette Motors', чтобы сразу же возглавить креативный отдел агентства. Бернетт посвятил 'Homer McKee' десять лет своей карьеры. Пережив последствия краха фондового рынка в 1929-м, он принял решение двигаться дальше и добиться чего-то большего в рекламном бизнесе.

В 1930-м Лео переехал в Чикаго (Chicago), где был принят в компанию 'Erwin, Wasey & Company' и стал ее вице-президентом и руководителем творческого отдела. После пяти лет работы он основал в 1935-м свою собственную компанию, 'Leo Burnett Company Inc.', которая в 1950-м запустила первые глобальные рекламные кампании брэндов 'Kellogg's' и 'P&G'. К концу 1950-х

детище Бернетта начало приносить порядка 100 млн. долл. ежегодно.

В своей рекламе Лео использовал драматический подход и 'мягкие' техники продажи с низким уровнем психологического давления на клиента. Он добивался расположения посредством теплоты, через умение поделиться эмоциями и опытом, и создавал простые, мощные и работающие с подсознанием образы, затрагивающие сердце каждого человека.

Бернетт также известен за использование базисных элементов культуры, и его переработанные мифические и сказочные существа по сей день удачно передают американские ценности. Это видно на примере веселого зеленого гиганта, символа компании 'Green Giant', тигра Тони для брэнда 'Kellogg's', человечка из теста для 'Pillsbury' и ковбоя Мальборо для рекламной кампании сигарет 'Marlboro'.

7 июня 1971-го Лео Бернетт умер от сердечного приступа, на своей семейной ферме в штате Иллинойс (Lake Zurich, IL).

Бернетт получил известность за свое участие в 'творческой революции' в американской рекламе в 1960-х, наряду с другими выдающимися руководителями рекламных отделов, такими, как Дэвид Огилви (David Ogilvy), Уильям Бернбах (William Bernbach) и Мэри Уэллс (Mary Wells). Журнал 'Time' включил Бернетта в список '100 самых влиятельных людей 20-го века'