Карл Элли

Биография

«Комфорт причиняет боль. Причиняй боль комфорту», – такой слоган висел в кабинете рекламиста Карла Элли. Элли жил этими словами. За 27 лет существования его рекламное агентство Carl Ally Inc., позже переименованное в Ally & Gargano, превратило американские Federal Express и MCI и европейские Volvo, Saab и Scandinavian Airlines в имена собственные.

Карл Джозеф Элли родился 31 марта 1924 года в Детройте, штат Мичиган. Его отец, которого также звали Карл, был турецким иммигрантом. При переезде в США он сменил фамилию Али на более «американскую» Элли. Мать была плодом брака американца и итальянки. Семья жила в Детройте, в домике изумрудного цвета, как и большинство жителей этого города в те времена. Карл-старший работал на Великих озерах корабельным грузчиком, а позже слесарем в автомобильной компании Briggs.

Младший Карл во время Второй мировой войны и войны в Корее служил в ВВС США. В первую службу (1942–1945 годы) он дослужился до капитана. А во второй срок (1950–1952 годы) заработал «Крест» – медаль в виде трех скрещенных дубовых листьев.

Между войнами Элли получил диплом специалиста по маркетингу Мичиганского университета и MBA по рекламе Гарвардского университета. С 1949 по 1950 годы работал в рекламном отделе компании General Electric.

После военной кампании в Корее Элли недолго работал в небольшом детройтском рекламном агентстве. Затем, в 1955 году, перешел в более крупное – Campbell-Ewald Co в качестве эккаунт-менеджера. Начальство Элли в Campbell-Ewald Co было столь впечатлено целеустремленностью своего подчиненного, что уже в 1959 году предложило ему возглавить нью-йоркский офис агентства. Однако Элли просидел на этом месте всего 8 месяцев, после чего был уволен за споры с начальством.

Пойти дальше

В 1960-х в США произошла креативная революция, которая позже дала историкам повод назвать это десятилетие «золотым веком американской рекламы». Самым сильным агентством страны в это время считалось Doyle Dane Bernbach (DDB).

Три выходца из DDB в 1960 году основали агентство Papert, Koenig & Lois и подбирали себе клиентов, которые не боялись пойти на риск. По словам учредителей, их детище «могло пойти дальше, чем пресловутое DDB». Сразу после основания к агентству присоединился Карл Элли. Джорж Луис, соучредитель Papert, Koenig & Lois: «В те времена вы точно знали, что здесь и сейчас вы в силах изменить мир. Креаторы обладали реальной силой в рекламе. Когда в Papert, Koenig & Lois пришел Элли, мы почувствовали, что эккаунт-менеджер тоже может быть реальной силой».

Джорж Луис, как и Элли, был решительным и волевым сыном иммигранта. Он говорил клиентам то, что думал о них. Агентство вывело новое поколение рекламистов. В Papert, Koenig & Lois брали евреев, итальянцев, греков и женщин. Они вдохнули в рекламную индустрию новую жизнь.

Через два года, в 1962-м, Элли был назначен вице-президентом Papert, Koenig & Lois. Однако опять-таки остался на этом высоком посту недолго. В Papert, Koenig & Lois Элли работал с компанией Peugeot, тогда никому не известным европейским производителем автомобилей. В 1962 году бренд-менеджер Peugeot, перешедший в компанию Volvo, предложил Элли работать с эккаунтом Volvo. Бюджет составлял $1 млн, и Элли решил оставить Papert, Koenig & Lois и организовать собственное агентство. Вместе с арт-директором Campbell-Ewald Co Амилем Гаргано и копирайтером Campbell-Ewald Co Джимом Дюрфи Элли открыл агентство Carl Ally Inc. Единственным клиентом была Volvo.

Против всех

Агентство придерживалось утопической точки зрения на жизнь. Карл Элли: «Нам не нужно было «обхаживать» клиентов. Мы хотели делать свою работу хорошо». Амиль Гаргано: «Carl Ally было адом, полным энергии, приверженности и энтузиазма. У нас было острое чувство цели и маниакальное желание делать то, что мы считали правильным. Мы были одни против всех». Трио соучредителей считало, что реклама – это продукт, а не услуга. И если клиенту не нравилась работа Carl Ally, ему надо было искать новое агентство.

Элли откровенно презирал «скучную рекламу», которую делали агентства «старого образца» с пирамидальной структурой. Он говорил, что Carl Ally существовало для того, чтобы создавать крупные бренды из ничего.

Когда Эд Батлер, ранее работавший в DDB и перешедший в Carl Ally, представлял свой первый телевизионный ролик Элли, последний «убил» ролик, сказав при этом: «Это мило. Вы, наверное, пришли из конторы типа DDB, где они дурачат потребителя. Здесь мы берем его за горло».

Через три года после основания Carl Ally Inc. эта жесткая философия успела привлечь десятки клиентов. Однако уходили клиенты, как и приходили: часто и быстро. Взрывной характер Элли, который говорил все и без обиняков, стоил Carl Ally Inc. бюджетов Fiat, Pan American и IBM.

Крылья и колеса

Неудивительно, что сын автослесаря, военный летчик Карл Элли относился благосклонно к автомобилям и самолетам. Большинство запоминающихся работ агентства в 60–70 годах было сделано для автомобильной и авиационной категории: Volvo, Fiat, Saab, Pan American, Federal Express, Piper Aircraft, Hertz и Scandinavian Airlines.

Именно Carl Ally принадлежит идея позиционировать Volvo как надежный и безопасный автомобиль. Один из первых роликов демонстрировал отличную тормозную систему Volvo. Другие ролики говорили, что в Швеции, где большинство дорог в те времена были немощеными, средний срок жизни Volvo составляет 11 лет.

Совпадение или закономерность, но наибольший успех Элли приносили работы, сделанные для прямых конкурентов компаний, которые обслуживало DDB. Например, конкурентом Fiat (Carl Ally) была Volkswagen (DDB). А другой клиент Carl Ally – компания по аренде автомобилей Hertz – сражался за американский рынок с Avis. После того, как DDB запустило мощную кампанию для Avis «Мы №2, но мы стараемся сильнее», вышла работа Carl Ally. Кампания Hertz начиналась с таких слов: «Наш конкурент говорит, что он №2. С этим сложно спорить». А на то, что Avis старается сильнее, был ответ: «Наверное, потому, что им нечего больше сказать».

В 1974 году Federal Express (FedEx) выбрала Carl Ally в качестве своего первого рекламного агентства. Бюджет FedEx равнялся $150 тысячам в год. После проведения тестовой кампании в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе продажи FedEx в этих городах выросли на 87 и 59% соответственно.

Стратегия Carl Ally для FedEx состояла из нескольких фаз. На первом этапе, когда надо было обеспечить знание марки, рекламные сообщения говорили: «Америка, есть новая авиалиния!» Затем пошла атака на потребителя: «Зачем ждать, когда можно этого не делать» и «Когда абсолютно, определенно надо быть там накануне вечером». Логика последнего слогана была настолько четкой, что FedEx и сейчас иногда им пользуется.

По мнению экспертов, именно реклама позволила Federal Express стать лидером и достичь к 1981 году уровня продаж в $400 млн.

Реклама Federal Express была полна тонкого юмора. Патрик Келли, копирайтер Carl Ally, работавший с Federal Express: «Грузоперевозки – не самая смешная вещь на свете. Мы решили пошутить, чтобы прибавить им жизни. Юмор – самый быстрый путь к человеческим сердцам».

Кусок мрамора

Противоречивая и резкая натура Элли позволила ему получить многих клиентов. Она же способствовала их потере. Результаты сказывались на агентстве. Даже Volvo приняла волевое решение и ушла в Scali, McCabe & Sloves – агентство, открытое выходцами из Carl Ally Inc.

Была проведена реструктуризация. В 1976 году в название Carl Ally Inc. была включена фамилия креативного директора агентства, Амиля Гаргано. Агентство стало называться Ally & Gargano. В 1979 году Элли продал свою долю акций Амилю Гаргано. Ему перешла должность президента и СЕО Ally & Gargano. Элли занял пост председателя совета директоров.

Амиль Гаргано был замкнутым человеком. Он называл Ally & Gargano «наш кусок мрамора». Один из клиентов Ally & Gargano говорил: «Если вы стучались к Амилю в дверь и ему нравился этот стук, вы могли быть уверены, что ролик получится хороший».

В 1979 году Гаргано пригласил в агентство в качестве исполнительного вице-президента и СОО Эдварда Галлахера, который учился в одном колледже с президентом компании MCI (оператор сотовой связи) Уильямом МакГованом. Их отношения, несомненно, способствовали тому, что вскоре после прихода МакГована A&G получило бюджет MCI. Элли ненавидел Галлахера и говорил, что тот представляет в рекламе все то, против чего он сам, Карл Элли, восставал.

Между Элли, Гаргано и Галлахером наметился окончательный разрыв. Несмотря на возражения Галлахера, Элли настоял на том, чтобы в 1983 году акции Ally & Gargano были выставлены на бирже. Продажа акций отрицательно сказалась на духе агентства. Это было началом конца.

Бег

Чистый убыток Ally & Gargano в третьем квартале 1983 года составил $160 тысяч по сравнению с чистой прибылью в $312 тысяч в третьем квартале 1982 года. Federal Express и MCI, превратившись в лидеров своей отрасли, урезали рекламные бюджеты. В июне 1984 года, после ссоры, Гаргано уволил Галлахера. Опять была произведена реорганизация агентства. Однако принятые меры помогли ненадолго.

Элли уволился из Ally & Gargano 1 января 1985 года. Скорее всего, он бежал не из компании, а из рекламы вообще – агентство только что получило эккаунты Ciba Pharmaceutical, Bristol-Myers Squibb и Polaroid. Карл Элли: «Я занимался рекламой слишком долго. Время уйти и получать удовольствие».

В июне 1986 года Маркетинговая корпорация США (MCA) купила Ally & Gargano (A&G) за $26,6 млн. В корпорацию MCA входили сети ресторанов, авиакомпания внутренних перевозок и агентство MCA Advertising, в основном занимавшееся маркетинговыми исследованиями для компаний Lorillard Inc. и H. J. Heinz Company. Философия MCA звучала так: «Давайте удостоверимся, что клиент доволен, затем усовершенствуем креатив». MCA слило MCA Advertising с A&G.

Столкнувшись с совершенно другим подходом, Federal Express тут же ушла из агентства. Сотрудники A&G также начали «утекать». Однако самым большим ударом стал уход Saab. Шведская фирма работала с A&G 9 лет и приносила агентству по $30 млн в год. Стоит отметить, что MCA пошла на покупку A&G из-за Federal Express, Saab и третьего крупного клиента агентства – Dunkin Donuts.

В декабре 1988 года MCA продало контрольный пакет акций A&G компании Wesray Capital Corporation за $30 млн.

В 1991 году, как только истек контракт, агентство покинул Амиль Гаргано. В том же здании, но этажом ниже Гаргано открыл свое агентство Amil Gargano & Partners. После его ухода A&G закрыло двери.

Ненастоящая смерть

Карл Элли умер 17 февраля 1999 года после сердечного приступа в своем доме в Нью-Джерси.

Элли называл себя «бросающим гранаты крестоносцем за правду в рекламе». Джим Дюрфи, один из соучредителей Carl Ally: «Он был верен правде. Проблема в том, что рекламная индустрия не может выдержать большое ее количество. Клиент этого не хочет».

Мартин Пюрис, соучредитель агентства Ammirati Puris Lintas: «Я не думаю, что он выжил бы в рекламном бизнесе сейчас. Да я и не думаю, что он стремился бы выжить. Люди стали бояться. В конце концов, клиент диктует то, как должен строиться индустрия рекламы. De facto».

Джерри Дела Фемина, CEO Della Femina/Jeary & Partners, друг Карла Элли: «Когда Карл умер, это была ненастоящая смерть. Потому что после него осталось много того, что живет и дышит».

Врез 1:

Сценарий ролика «Датчане» для Dunkin Donuts. Сентябрь 1984 года. Копирайт Рона Бергера.

[Интерьер, близко два белобородых повара смотрят решительно и недовольно в камеру. Датская музыка на заднем фоне.]

Диктор: Великие кондитеры из Дании не очень довольны нами, американцами, потому что мы превратили их национальную выпечку во что-то совершенно обычное в США. Но теперь Dunkin Donuts представляет настоящие датские кондитерские изделия – легкие, пышные, свежие, во всех традиционных вариантах. Датская выпечка Dunkin Donuts. Это не то, что мы делаем в Америке.

[Камера отъезжает, мы видим еще двух поваров. Они разочарованы, свирепо смотрят прямо в камеру, руки скрещены на груди. Перед ними низкого роста, смущенный, старательный бакалейщик Dunkin' Donuts держит поднос с выпечкой.]

[Крупным планом один из поваров пробует выпечку.]

Повар: [кричит] Отлично!

Бакалейщик: Спасибо.

[Средний план. Повар держит бакалейщика за шиворот, продолжая поглощать выпечку свободной рукой. Бакалейщик продолжает держать поднос, все еще смущенный. Логотип Dunkin Donuts в нижней части крана.]

Диктор: Так, как они должны быть сделаны.

Конец вреза

Врез 2:

Сценарий ролика «Быстроговорящий босс» для FedEx. Копирайт Патрика Келли. Сентябрь 1981 года.

[Интерьер, день. Средний план. Анфас. Худой, напряженный, роботизированный босс в костюме и галстуке очень быстро говорит по телефону. (Все персонажи говорят очень быстро.) В окне за ним видны городские строения.]

Босс: Так, Юнис, планы поездок. Я должен быть в Нью-Йорке в понедельник, в Лос-Анжелесе во вторник, в Нью-Йорке в среду, в Лос-Анжелесе в четверг, в Нью-Йорке в пятницу. Понятно? [вешает трубку]

[Тут же средний план потенциального сотрудника, худого, смущенного, в больших очках - этакий гном за белым столом.]

Босс: Итак, ты хочешь здесь работать. Что тебя заставляет думать, что ты этого заслуживаешь?

Потенциальный сотрудник: «Ну, сэр, я думаю, я дружен с математикой и у меня острый ум».

Босс: Отлично, можешь начать в понедельник?

[Средний план Босса, сидящего во главе белого стола. Затем план с другого конца стола. Девять топ-менеджеров в одинаковых костюмах, наклоняются вперед, чтобы не пропустить ни одного быстрого слова.]

Босс: В любом случае, - Джим, Билл, Боб, Карл, Фред и Тэд. Бизнес есть бизнес, давайте вернемся к делам. Спасибо за…

[Средний план. Босс и топ-менеджер в ресторане с белыми стенами, растениями, официант ждет заказ.]

Босс: Питер, ты проделал великолепную работу. Я ставлю тебя в Питсбурге.

Питер: Питсбург великолепен.

Босс: Я знаю, что он великолепен, Питер. Поэтому я его выбрал. Питсбург великолепен, Питер. Можно звать тебя Пит?

Босс: [по телефону] Поздравляю со сделкой в Денвере, Дейв. Я перебрасываю тебя на сделку с Далласом.

[Экстерьер, ранее утро, общий план самолета Federal Express на огромном поле аэропорта, к нему спешит грузовик Federal Express, солнце прямо за самолетом. Белый текст по центру экрана под самолетом и грузовиком: «Когда абсолютно, определенно надо быть там накануне вечером».

Диктор: В этом быстром мире, где надо все сделать вчера вечером, не правда ли, радостно, когда есть компания, которая с этим справляется? Federal Express. [грузовик с визгом останавливается у самолета] Когда абсолютно, определенно надо быть там накануне вечером.

Конец вреза