Иван Мешков

В Казани «Рубин» конкурирует не с хоккеем, а с боулингом

Конкретных – нет, но этот вопрос уже принят к обсуждению на попечительском совете. Наш отдел маркетинга сейчас готовит всю необходимую для этого документацию. Составляем максимально подробный бизнес-план. Постараемся объяснить необходимость этой работы.

Казань печально прославилась в российской премьер-лиге отношением местной милиции к болельщикам – причем не только к приезжим. Это сильно осложняет вам работу? Не только с точки зрения привлечения публики, но и в плане коммерции?

– Люди в форме вообще никогда не вызывают особо теплых чувств у болельщиков. Тем более, когда создаются дополнительные сложности при проходе на стадион. Гораздо приятнее, когда на футболе тебя окружают люди в ярких костюмах стюардов. Как в Греции, где «Рубин» недавно играл. Все знают, насколько ярые греческие фанаты и что там происходит вокруг футбола, но во время матча на весь 70-тысячный стадион было около 300 полицейских. Причем их не было видно – они все оставались за пределами арены. А на трибунах за порядком следили только стюарды. Они оперативно реагировали на любые эмоциональные действия зрителей, успокаивали их. Никакой физической силы при этом они не применяли. Это смотрелось куда приятнее, чем оцепление стадиона из людей в безразмерной форме, в том числе военнослужащих, переодетых милицией. А вся милиция, которой приходится работать на стадионе, этим недовольна: чаще всего их для этого выдергивают на дежурство в выходные, и ничего, кроме негатива по отношению к футболу и болельщикам «Рубина», это у них не вызывает. Это портит и карму, и атмосферу. Это отражается на всех. И даже если тебе нужно что-то спросить – лучше обойти милицию стороной.

– Неужели ситуация со временем не улучшается?

– У нас не так много матчей, когда в гости приезжает много болельщиков – это, прежде всего, игры со «Спартаком», «Зенитом» и ЦСКА. Еще «Динамо» и «Крылья Советов», но в меньшей степени. Как раз на этих матчах милиция устраивает самый жесткий досмотр. А в прошлом году накануне матча Лиги чемпионов мы как раз играли с «Зенитом», и я предложил директору матча Лиги, представлявшему УЕФА, посмотреть, как проводится досмотр. Он заинтересовался, попросил содействия у органов правопорядка и вместе с ними наблюдал за происходящим. И после этого матча болельщики благодарили нас за то, что впервые в Казани к ним относились по-человечески: досмотр был лояльным, не было хамства, грубости, у людей не отнимали зажигалки и мелочь. К сожалению, не на каждом матче за досмотром могут наблюдать представители УЕФА и министр внутренних дел Татарстана. Но с тех пор однозначно произошли положительные изменения, и нам стало гораздо проще работать. И милиция стала понимать, что нельзя делать так, как раньше, что надо меняться. Но я считаю, мы в любом случае должны прийти к тому, что на матче должны работать только стюарды.

Стадион в Казани принадлежит городу, а «Рубин» его арендует. На работу вашего отдела это наверняка также накладывает свой отпечаток?

– Однозначно! С размещением и работой торговых точек все более или менее налажено, поскольку атрибутикой и сувенирами клуб занимается сам. Что же касается обеспечением едой и напитками, то здесь есть проблемы, этому не уделяется должного внимания. И еще один не совсем логичный момент: билетной программой, реализацией занимается только сам стадион, не располагая ни опытом, ни квалифицированными специалистами для того, чтобы разрабатывать современные билетные программы, вовремя реализовывать билеты и абонементы. Поэтому, мне кажется, у нас едва ли не самый низкий в стране уровень продажи абонементов, хотя у города, где живет более миллиона человек, есть потенциал, чтобы заполнить 24-тысячную арену.

Сколько же «Рубин» продает абонементов?

– В 2008 году продали 633, в 2009-м – 774, а в 2010-м – 1295.

Наверное, какие-то надежды вы связываете с новым 45-тысячным стадионом, который должен быть открыт в Казани через два года и передан «Рубину» после Универсиады?

– Будем всячески к этому готовиться и сделаем все, чтобы новая арена стала одной из лучших в стране и по инфраструктуре, и по заполняемости. Проект работы с болельщиками на новом стадионе уже готов и лежит на столах у руководителей клуба. В идеале хотелось бы продавать от 30 до 50 процентов мест по абонементам. Потенциал у нас есть, причем помочь стадион могут и соседние города – столицы Чувашии и Марий-Эл находятся в часе-полутора езды от Казани и не имеют команд в большом футболе. Это тоже рынок для «Рубина» – как для продажи абонементов, так и для реализации различной продукции. Но я думаю, мы даже своими силами можем это осилить в Казани – если будут созданы для этого условия. Ведь с чем сейчас конкурирует футбольный клуб в нашем городе, где нет второго клуба? С боулингами, театрами, кинотеатрами, клубами, барами…

А можно было подумать, что вы конкурируете с хоккеем, баскетболом, волейболом…

– Матчей, которые проходят в одно время, за сезон бывает один-два. И говорить о конкуренции с «Ак Барсом» нет смысла, а о соперничестве с баскетболом и волейболом вообще не может быть речи. Там иногда и тысячи болельщиков не набирается. На хоккее сейчас тоже не самая хорошая посещаемость. К нам все-таки ходят больше. Так что мы конкурируем с теми местами, где люди проводят свой досуг, где созданы максимально комфортные условия для пребывания. Там нет милиции, там тебя не досматривают при входе, там делают так, чтобы ты пришел, остался, а потом вернулся. Перед нами стоит такая же задача.

Что касается задач, то большинство клубов в России, например, даже не задумываются о том, что можно зарабатывать на атрибутике, зарабатывать на клубном имени – не только выпрашивая деньги у губернатора. Вам легко в этих вопросах находить общий язык с руководством «Рубина»?

– Мне вообще по любым вопросам с руководством клуба несложно находить общий язык, поскольку там работают люди профессиональные, многое повидавшие, они уже давно в футболе. Другой вопрос, что «Рубин» – муниципальное предприятие, и его бюджет утверждается попечительским советом. Деньги выделяют республика и спонсоры, и сейчас стоит задача – убедить их в необходимости выделения дополнительных средств на маркетинг, на производство товаров. Скорее, для каких-то коммерческих проектов разумнее пользоваться льготной системой кредитования. Если спонсоры на льготных условиях выделят на развитие этого направления кредит на несколько лет – это уже будет успех. Мы ведь просим денег не для того, чтобы тратить, а чтобы потом заработать.

Пока о таких кредитах договоренностей нет?

– Конкретных – нет, но этот вопрос уже принят к обсуждению на попечительском совете. Наш отдел маркетинга сейчас готовит всю необходимую для этого документацию. Составляем максимально подробный бизнес-план. Постараемся объяснить необходимость этой работы.

Доходы от продажи атрибутики и лицензионных прав составляют в доходах «Рубина» хоть сколько-нибудь заметный процент?

– На данный момент – конечно, нет. Но и больших средств в этот сектор до сих пор не вкладывалось.

Тем не менее, какой-то рост наблюдается?

– Те суммы – небольшие, незначительные на общем фоне, – все это время оборачиваются, расширяется рынок сбыта, растет количество точек сбыта брендированных товаров. Что-то выпускается по франшизе, по лицензии. Скажем, мы заключили договор с Panini на выпуск наклеек, договор с издателями компьютерной игры Pro Evolution Soccer – это аналог игры ФИФА, который многие считают более удачным.

На какую-то прибыль от продаж вы рассчитываете, или просто выходите «в ноль»?

– Конечно, рассчитываем, иначе какой смысл этим заниматься! Но вся прибыль на данном этапе уходит в развитие. Вложить 10 тысяч долларов, заработать 15 – и на этом остановиться? Чтобы на следующий год вложить те же 10 и опять получить 15? Лучше вложить 15 и получить 25 – и так далее. В этом и есть суть рынка.

Во сколько раз вырос у «Рубина» этот сегмент – продажа атрибутики – за годы выступлений в премьер-лиге?

– Ежегодный рост составляет более 100 процентов. Как минимум удваивается продажа атрибутики каждый год.

Сколько всего позиций в каталоге? Как часто он обновляется? Существует ли в бумажном виде или электронном?

– Он, скорее, дополняется. Убираются те позиции, которые себя не оправдали, добавляются новые. Те позиции, которые себя максимально оправдали, ставятся на конвейер. Сейчас в каталоге около 150 товаров, но хотелось бы довести их до 500. Есть каталог и в виде буклета – мы сейчас готовим к новому году очередной выпуск, – и есть интернет-магазин. Там можно заказать любой товар за ту же цену, что и в обычном магазине, выбрать удобный способ оплаты и доставки. Около месяца назад мы запустили новый клубный сайт, где есть и собственный телевизионный канал «Рубин-ТВ» – на него мы тоже рассчитываем и возлагаем определенные надежды. В перспективе рассчитываем выйти сначала на кабель, а потом на спутник, и получать деньги от абонентской платы и – в меньшей степени – от рекламы.

Какие товары пользуются наибольшим спросом?

– Ни для кого не секрет, что почти в любом клубе позиция номер один – это шарфы.

Вся продукция заказывается в Китае, или часть заказов выполняют местные умельцы?

– Есть у нас подрядчики в Нижегородской области. Они выпускают значки, магниты, брелоки. В Удмуртии с 2006 года заказываем сидушки изолоновые, которые хорошо удерживают тепло. В Москве что-то заказываем, в Петербурге сотрудничаем с компанией, которая занимается выпуском коллекций одежды. Правда, они, опять-таки, заказывают продукцию в Китае – сами они выполняют только дизайн, разрабатывают технологии.

Есть в вашем списке местные, казанские производители?

– Да, есть, что-то даже сами производим. Легкие шарфы, подушки, хэбэшные футболки, поло. В Казани удобно делать небольшие тиражи – непосредственно под матч или еще какое-то мероприятие – или для представительских целей, потому что из Китая товар нужно ждать три месяца. Символические футболки или шарфы, например, под игру с «Барселоной» удобнее сделать на месте – нам не нужны в этом случае тиражи в 10 тысяч штук. Делаем 300-400, иногда от 500 до 1000.

Сколько стоят ваши товары в сравнении с другими российскими клубами – и европейскими?

– Однозначно, цены ниже, чем в Европе. Ниже зенитовских и даже чуть-чуть ниже московских.

От соперника по домашнему матчу или статуса матча уровень продаж зависит?

– Это прежде всего зависит от количества зрителей. Если на игру со «Спартаком» или «Зенитом» придет полный стадион, то на «Анжи», «Амкар» или «Сибирь» – треть. Причем это будут те шесть-семь тысяч, которые всегда ходят на футбол, которые уже всем себя обеспечили. У них есть один шарф – и они годами с ним ходят. Продажи ориентированы, прежде всего, на тех людей, которые впервые пришли на стадион либо ходят только на знаковые матчи, но не всегда носят с собой тот же шарф – им проще каждый раз купить новый. Шарф, флаг, шапку – или что-нибудь новенькое. Это как туристы, которые приезжают и скупают магниты. Например, на матче с «Барселоной» были представители большого количества регионов России – и даже из Казахстана были болельщики. Я знаю это точно, потому что мы уже за два часа до игры разогревали публику, устраивали интерактивное шоу и выясняли, кто откуда приехал.

Это все болельщики «Барселоны»?

– Нет, они приехали болеть именно за нас – из Самары, Чебоксар, Йошкар-Олы, Челябинска, Новосибирска… Они болели и за нас, и – в лице «Рубина» – за российский футбол.

Сильно разнятся продажи на матчах чемпионата России и Лиги чемпионов?

– В среднем – в 20 раз. Абсолютный рекорд, конечно, был установлен на играх с «Барсой», причем суммы в прошлом году и в этом были абсолютно одинаковыми. Доходы от матчей с «Копенгагеном» и «Панатинаикосом» будут меньше раз в пять – и ближе к топовым матчам чемпионата России.

«Спартак», наверное, вне конкуренции среди соперников «Рубина» – и по интересу публики, и по доходам?

– Да, однозначно. По продажам – а я курирую этот вопрос с 2006 года – они каждый год лидируют.

Но пока мы говорим только о продажах в дни матчей. А как обстоят дела за пределами стадиона? Много ли точек продажи у «Рубина»? И как в процентном отношении распределяются доходы в игровые дни и в остальное время?

– Выручка в дни матчей составляет всего около десяти процентов от общего объема. А ежедневные продажи ведутся во многих точках, в крупных торговых центрах. Достаточно много продукции уходит мелким оптом. В общей сложности наша продукция в Казани представлена в 37 магазинах и большая киосковая сети, которая насчитывает 190 точек. Плюс есть фаншоп на стадионе «Рубин» и отдел в ТРК «Мега-Казань». В других городах – девять точек продаж.

Насколько учитываются особенности местного рынка? На какие целевые группы ориентируетесь? Предусмотрены ли к ним разные подходы?

– На постоянных болельщиков, как вы уже поняли, мы не особенно рассчитываем. Есть туристы, которые скупают сувениры – магниты, тарелки, кружки, значки. Все это продается в любимых туристами местах города. Работаем мы и с крупными супермаркетами сети «Бехетле» – «Счастье» по-татарски. Наша продукция есть во всех их магазинах в Казани, есть в Нижнекамске, Набережных Челнах, Альметьевске. Уже и в Москве открылось пять магазинов этой сети, и там в ближайшее время будут представлены стенды нашей атрибутики. Основным спросом пользуются одежда, футболки, шарфы, мячи, и продажи идут достаточно хорошо.

В каком направлении планируете развиваться?

– Планируем выпустить коллекцию повседневной одежды, которая будет не такой пестрой, яркой и кричащей – и которую можно будет носить каждый день, но на которой будет символика любимой команды. В этом плане можно взять пример с «Зенита», у которого хороший ассортимент, хорошая фэшн-линейка. И цены приятно меня удивили. Но «Зенит» имеет возможность заказывать большие тиражи и тем самым снижать цены. Я думаю, мы тоже к этому, может, не сразу, но придем.

Многие западные клубы раз в год-два меняют свои коллекции, меняют что-то в оформлении – даже идут на ребрендинг, чтобы заставить болельщиков по новой приобретать свою продукцию…

– Как правило, английские клубы регулярно меняют форму – цветовую гамму, дизайн, чтобы увеличить продажи. Если они продали синих и желтых футболок продано по миллиону, они выпустят розовые и фиолетовые.

Или вместо сине-желтого в квадратик выпустить в полосочку. И вроде надо снова покупать!

– Да, и это нормальный маркетинговый ход. Они знают, что выпустив вместо синей фиолетовую футболку, они продадут таких футболок миллион. А может быть, уже и миллион двести тысяч, потому что работают над увеличением дистанционных продаж. Но мы на данном этапе еще не вышли на такие объемы.

И сколько футболок продает «Рубин»?

– Не могу сказать. Пока команда одевалась в Nike, у нее не было с этой компанией спонсорского контракта, поэтому и она сама не занималась продажами. С этого сезона полноценным техническим спонсором «Рубина» на три года стала Umbro, и мы нашли с их стороны понимание, им это интересно. Но работа только-только началась, только сделаны предзаказы – они еще не пришли – на коллекцию весна-лето-2011. Будем продавать экипировку «Рубина», произведенную Umbro.

Вроде бы, со следующего года надо переходить на коллекцию «осень-весна»…

– Теплые вещи в нашем ассортименте тоже обязательно будут. У нас в планах совместное с Umbro открытие магазина, где будут продаться в том числе и пуховики. С другой стороны, мы работаем с питерской компанией «Сага Трейд», которая разрабатывает и выпускает повседневную одежду. Первые образцы пуховиков, теплых толстовок, ветровок у нас уже есть. К марту мы уже будем готовы все это предложить.