Эсте Лаудер

Гений-революционер косметического бизнеса

Легендарная основательница парфюмерно-косметической компании 'Estee Lauder' оказалась единственной женщиной в списке '20 самых влиятельных бизнес-гениев 20 века' по версии журнала 'Time' в 1998-м.

Эсте Лаудер, урожденная Жозефина Эстер Ментцер, появилась на свет 1 июля 1908-го, в Куинсе (Queens). Ее отец был на десять лет младше ее матери Розы, и Эсте впоследствии придерживалась мнения, что разница в возрасте помогает сохранить брак. Лаудер до конца своих дней оставалась франтихой и никогда не выходила из образа целеустремленной и энергичной девушки, прекрасно осознающей, что ей хочется получить от жизни.

Она так и не окончила Ньютаунскую среднюю школу, много времени уделяя работе в семейном магазине, как и остальные ее восемь братьев и сестер. Этот опыт помог будущей владелице косметической империи 'Estee Lauder' набраться предпринимательского опыта, хотя в детстве она мечтала о том, чтобы стать актрисой, окруженной 'огнями, цветами и красивыми мужчинами'.

Эсте вышла замуж за бухгалтера Джо Лаудера в 1930-м. Вместе с мужем она впервые начала пытаться продавать свои крема. В 1933-м они пошли на интересный шаг, поместив объявление о продаже своих товаров в телефонном справочнике. На фоне конкурентов крема Лаудер выделялись превосходным качеством, и их создательница никогда не утаивала состав своей продукции. Однако Эсте не посчитала нужным уточнять, что свои волшебные крема изготавливала по ночам у себя на кухоньке. Как-то служанка одной из ее клиенток заправила салат кремом 'Estee Lauder', который легко можно было спутать с майонезом. На это Лаудер просто рассмеялась, завив, что натуральные ингредиенты в ее кремах вполне сойдут за заправку.

Эсте решила придерживаться концепции 'быстро и эффективно', подразумевая, что ее крема способны сделать кожу женщины молодой и сияющей буквально за десять минут. Демонстрируя

на одном из благотворительных обедов свои подарочные наборы, Лаудер презентовала новые помады. Ее образцы были облачены в удобные в обращении блестящие контейнеры из металла. На тот период мало кто мог похвастаться подобным. Светские дамы мгновенно оценили подарки. После этого Лаудер получила свой первый крупный заказ на 800 долларов от универмага 'Saks Fifth Avenue'.

Эсте тратила солидные суммы для создания собственного образа и сама шила себе одежду. Разрываясь между Америкой и Европой, бизнес-леди не упускала возможности лишний раз прорекламировать свою косметику. В одном случае, находясь во французской 'Галери Лафайет', Лаудер намеренно разбила большой флакон с новым парфюмом 'Youth Dew'. Когда от прекрасного аромата некуда было скрыться, Эсте громко заявила на публику, что она грохнула об пол свои новые духи, и что зовут ее Эсте Лаудер. Нарушительница спокойствия добавила: 'Вы никогда не слышали моего имени?'. Этот прием заставил продажи 'Estee Lauder' расти в геометрической прогрессии.

Компания 'Estee Lauder' – прекрасный пример, когда фамильный бизнес трансформируется в огромную корпорацию, но это никоим образом не влияет на дух управления, присущий семейным фирмам. В настоящее время, когда 'Estee Lauder' находится в статусе открытой компании, семейство основателей фирмы владеет половиной акций и располагает 91% голосов акционеров. Естественно, родственники Лаудер занимают ведущие должности в менеджменте.

Уход от мечты стать актрисой в пользу парфюмерно-косметической индустрии был определен наличием ремесленных рецептов в семейства Эсте. Ее дядя, химик Джон, занимался производством кремов для лица. Племянница про

тестировала крема на своей коже, после чего весьма заинтересовалась технологией производства. Дядюшкины крема Лаудер долгое время готовила на кухонной плите, даже когда ее клиентская база значительно расширилась, и даже когда в 1946-м она открыла свою компанию при участии мужа.

Со временем из домашней кухни Эсте перекочевала на ресторанную, откуда крема доставлялись непосредственно заказчику. Совершенствуя маркетинг своей фирменной продукции, Лаудер сделала в качестве своих торговых агентов универмаги. В 1948-м дистрибьютором компании 'Estee Lauder' стал нью-йоркский универмаг 'Saks', стоило только Эсте улучшить цвет лица дочери хозяина универмага.

Опережая свое время, Эсте одной из первых предлагала клиентам бесплатно опробовать свою косметику и парфюмерию. Не переставая внедрять новые идеи, бизнес-вумен придумала методы, заставляющие покупательниц снова и снова возвращаться к марке 'Estee Lauder'. Она вручала косметичку с пробниками, считая, что такая стратегия продвижения поможет завоевать постоянную клиентуру. Лаудер была абсолютна права, и такой подход стал общепринятым среди косметических компаний.

Позже, уже в 1980-х, Эсте заявила, что если продавец не может что-то продать, то причину следует искать не в продукте, а в нем самом. Редактор журнала 'Vogue' Грейс Мирабелла (Grace Mirabella), давая свою оценку компании 'Estee Lauder', заявила, что продукция была, конечно же, хорошей, но сама продавщица, Эсте Лаудер, была гораздо лучше.

Лаудер твердо настаивала на том, что клиент должен ознакомиться с образцами продукции бесплатно, а затем, при покупке косметики на определенную сумму, получить в довесок какой-нибудь

подарок. В начале 1950-х такой подход был открыто высмеян другими косметическими фирмами. Многие считали, что Эсте погубит свое дело и останется с носом. Однако покупательницы охотно подходили к стойке Эсте за образцами, выясняли больше о продукции, покупали, что выбрали, и снова приятно удивлялись, когда покупку сопровождал дополнительный презент.

Открывая новые точки торговли, бутики и лаборатории, Лаудер подключала к своему делу ведущих специалистов-дерматологов и скупала марки конкурентов, еще недавно потешавшихся над ее 'неумением' вести дела. Компания 'Estee Lauder' вышла на годовой оборот в размере 5 млрд. долл. Сегодня функционирует 10 тыс. магазинов в 120 странах по всему миру. Свою продукцию предлагает семнадцать дочерних брендов, в том числе 'Bobbi Brown', 'La Mer', 'Aramis' и 'Clinique'.

Одним из последних достижений 'Estee Lauder' при руководстве Лаудер стал прорыв на рынок СССР. В 1981-м продукция компании появилась в Москве (Moscow), Ленинграде (Leningrad) и Киеве (Kiev). В 1989-м на территории Москвы свои двери распахнул первый фирменный магазин 'Estee Lauder'.

Эсте отошла от дел, когда генеральным директором 'Estee Lauder' стал ее сын Леонард. Она умерла на 98 году жизни, 24 апреля 2004-го, в своем доме в Манхэттене. Причиной смерти была названа сердечно-легочная недостаточность. Лаудер удостоилась Президентской Медали Свободы и была введена в Зал Славы Бизнеса.

'Если у вас есть цель, если вы хотите быть успешным, если вы на самом деле хотите этого добиться и стать еще одной Эсте Лаудер, вам необходимо упорно работать. Вы должны придерживаться этого правила, и вы должны верить в то, что вы делаете'