Eкатерина Моисеева

Черешневый вкус от Боско

Eкатерина Моисеева не понаслышке знает о вкусах российских модниц. Еще в начале 1990-х она с мужем Михаилом Куснировичем открыла первый магазин компании Bosco di Cillegi (что в переводе с итальянского означает «Черешневый лес»), которая представляет в России бренды одежды от ведущих дизайнеров: Nina Ricci, MaxMara, Kenzo, Etro, Moschino, D&G, Iceberg – все это компания Bosco di Cillegi.

А начиналось все с поездок во Францию и Италию, с выбора коллекций. Сегодня компания Моисеевой – Куснировича представляет в России свыше 140 модных марок, а кроме того, продает ювелирные изделия и даже пробует силы в ресторанном бизнесе. Екатерине не привыкать исчезать из Москвы на пару месяцев – ее ждут показы модных недель Милана и Парижа, где она всегда желанная гостья известных дизайнеров. Готье, Версаче и Этро (с семьей последнего она, кстати, тесно дружит) – все хотят видеть ее на своих показах, ужинах и, конечно, в шоу-румах. Русские клиенты любят модно и дорого одеваться, и кто, как не Екатерина, знает, чего они хотят, а к чему и близко не подойдут. Она знает, как превратить моду в бизнес – красивый и нескучный. Почти за двадцать лет работы в модном бизнесе она многому научилась и выработала собственные правила работы. О том, как создавалась сеть, которой доверяют свою внешность московские модники и спортсмены-олимпийцы (Bosco di Cillegi одевает российскую олимпийскую сборную), Екатерина рассказала в интервью, которое прошло в ее уютном кафе в Петровском пассаже.

Екатерина, Bosco di Cillegi – очень успешная по продажам компания. Как вам удалось построить систему закупок таким образом, что ваша маленькая компания выросла до уровня большого и процветающего бизнеса?

-Главным в концепции были не закупки, а продажи. Основной задачей было хорошо продать. Когда мы начинали, время благоприятствовало, рынок был в зачаточном состоянии, но мы четко осознавали, что рынок со временем оздоровится, насытится и в итоге победит тот, кто умеет лучше продавать. Мы с самого начала работали над созданием условий, в которых клиенту комфортно покупать, чтобы он к нам возвращался. Мы руководствовались принципом «поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Мы вкладывали много сил и средств в персонал, стараясь собрать команду единомышленников – качество обслуживания в расслоенном обществе 90-х как культура только формировалось. Мы создали учебный центр, где готовили и продавцов, и менеджеров. Это сейчас я знаю, что такие школы есть в мире, а тогда мы сами разрабатывали программы, учили продавцов общаться с клиентами – путь был эмпирическим. Мы считали, что главное – не только качество того, что продаешь и его адекватная цена, но и хорошее обслуживание.

Вы открыли магазины многих известных брендов. Как вы их отбирали?

-Случайно. Рынок тогда был голодный, и все ошибки нам прощались, мы были первопроходцами. Раньше россияне любили более броские наряды, сегодня вкус стал более спокойным. На сегодняшний день у нас в Москве 100 с лишним магазинов, а всего около 160, и работает у нас более 5000 человек.

Вы с вашим мужем Михаилом Куснировичем создали эту компанию. А чем в компании вы занимаетесь сейчас?

-Я коммерческий директор: подбираю партнеров, заключаю договоры, веду дела департамента закупки и анализа и департамента розничной торговли. Работаю с нашими закупщиками – воспитываю их пару лет, чтобы потом можно было пустить их в «свободное плавание». Ведь в принципе у нас нет должности закупщика. Это человек, который должен знать весь цикл производства, как работает схема «деньги – товар – деньги», знает, как формируется и удовлетворяется спрос клиентов. В компании нет автономного существования продавцов и закупщиков – закупщик ответственен и за продажи. Он после закупки должен объяснить персоналу философию бренда, коллекцию, снабдить его инструментами для продажи. Закупщики не могут отрываться от реальности. Они обязаны постоянно бывать в магазине, проводить количественный и качественный анализ, то есть определять бестселлеры коллекции, норму – так называются хорошо продаваемые вещи и витринные экземпляры.

Так чего же хотят ваши московские клиенты?

-А клиентура у нас различная, и поэтому закупщик подбирает ассортимент для конкретного магазина. В одном – более консервативная публика, в другом – эпатажная, в третьем – одежда для молодых модников. В Москве все еще сохранилась традиция массовости: как только появляется тенденция, все начинают ей следовать – в одежде, прическе, макияже. Я заметила, что русские нарочито тщательно подбирают наряд и несколько перегибают палку. Когда у них есть деньги, то часто они одеваются с иголочки, но выглядит это как-то формально, словно они демонстрируют себя другим. Люди одеваются стильно, но в их гардеробе отсутствует легкость, а людям не хватает ироничного отношения к себе.

Вы делаете показы мод для клиентов – это такая форма маркетинга?

-Конечно, эта форма работы с клиентами, но вместе с тем и праздник. Мы проводим свою неделю моды Bosco fashion week, в течение которой проходят показы, и наши клиенты выступают в роли моделей. Это не любительщина – это настоящий подиум, профессиональный свет, прически, макияж. Мы приглашаем для участия звезд кино и эстрады – клиентам очень нравится за кулисами с ними общаться. А с практической точки зрения – клиенты могут примерить много нарядов и получить специальные скидки. Каждая марка, которая принимает участие, может встретиться со своими лучшими клиентами – это очень здорово. Некоторые дизайнеры, как, например, лондонский Джилл Сандерс (Gill Saunders), специально приезжают с ними встретиться.

Вы, кажется, стали заниматься и ресторанами?

-Да, у нас есть два ресторана на Красной площади, есть ресторан-кафе и бар. Но это не основной бизнес – нашей задачей было сформировать пространство, удобное для клиентов, предоставить им то место, где можно после шопинга выпить чашечку кофе. А при кафе в ГУМе мы открыли ретрогастроном, навеянный 50-ми, ведь ГУМ открылся в 1953 году. И тогда на витрине гастронома главного магазина страны было выставлено все самое лучшее. И сегодня вы можете купить любимые в детстве продукты – от тушенки до сгущенного молока и чая «Три слона». Кроме моды и еды мы занимаемся и театром – например, поддерживаем театр «Современник». Наша цель – донести до сознания людей простую истину, что не хлебом единым жив человек. Наши клиенты приходят на спектакли, ежегодно – это два-три проекта. В дополнение к этому стали проводить и киноретроспективу – в этом году ее посвятили Олегу Янковскому. Делаем это мероприятие в мае, когда нет закупок и можно отвлечься.

Бизнес в России может быть высокодоходным, но ведь это же и большая головная боль. Сложно ли работать с государственными структурами? Вы же независимая компания, сами создали свой бизнес!

-В структурах ведь тоже работают люди. Надо их понимать, договариваться, но это бывает непросто. Но в бизнесе и с другими компаниями бывает нелегко. С 2001 года мы выполняем госзаказ – делаем форму для олимпийской команды. Этот проект стал очень успешным – и спортсменам нравится, и людям, которые ее покупают. Мы уже готовы для Игр в Ванкувере и боремся за право одевать спортсменов в Сочи. Задумываемся и об Олимпиаде в Лондоне. Мы недавно в Москве попали на парад – я так удивилась, что много людей вышло в костюмах Bosco sport. Некоторые, правда, были поддельными – у нас есть уникальные детали, которые сложно скопировать. С пиратством невозможно бороться, но хотя бы приятно, что нас копируют. Вообще нас сильно затянуло олимпийское движение – внутри него такая энергетика существует! Мой сын тоже втянулся – ему 15, надо учиться, но он очень хочет поехать с нами в Ванкувер.

Кем хочет стать сын?

-Если бы я знала! Сейчас главное – закончить школу, сдать ЕГЭ – единый государственный экзамен, а потом, может быть, отправим его поучиться за границу. Я редко бываю в Англии, слышала, что образование здесь хорошее, но мне ближе по душе итальянцы – все же я там много времени провожу, да и сын неплохо говорит по-итальянски. Может быть, поедет учиться в Лугано – это недалеко от Милана, а в Милане, кстати, и офис наш есть – смогу его навещать.

Какие значительные изменения произошли в вашей компании за последнее время?

-Мы стали заниматься ювелирными изделиями – мы не производим, только продаем. К нам стали обращаться производители – так что это был естественный шаг. Мы занимаемся продажей очень многих марок часов. Мы открыли в Смоленском пассаже шесть магазинов, ждем, когда они закончат ремонт, ГУМ – наш. Ну и следим, конечно, за тем, что делают конкуренты.

А кто ваш основной конкурент сегодня – Mercury?

-Да, этого нельзя отрицать. У них есть торговый молл Luxury-Village, они по примеру распродаж в Европе стали делать большие сезонные скидки. Мы чувствуем конкуренцию – и сегодня, во время кризиса, наверное, острее, чем когда-либо.

Вы чувствуете, как кризис отразился на уровне продаж?

-Какие-то марки по-прежнему продаются хорошо, но по сравнению с оборотом 2008 года спад составил 15-20%. Мы думаем, что и 2010 год будет не очень успешным, но к 2011-му ситуация выправится.

Вы меняете стратегию компании в связи с кризисом?

-Да, он заставил мобилизоваться и сделать эффективными все процессы. Мы покупаем только то, что можем продать, я больше работаю с закупщиками. Может, и нужен был такой кризис, а то появилась излишняя легкость бытия.

Почему в России до сих пор нет магазинов-аутлетов дизайнерских брендов?

-На Западе они есть, потому что крупные компании производят излишки, а их надо как-то перераспределять, освобождая место для новой коллекции. В России есть такое понятие – «эксклюзивные права». Например, у Bosco и Mercury есть эксклюзивные права на распространение определенных марок. Никто другой не может организовывать аутлеты – нет прав. Мы открыли такой магазин на Саввинской набережной, во время кризиса это был правильный маркетинговый шаг. В России есть аутлеты, но в них продаются более доступные марки.

» Почему в России появилась система эксклюзивных прав?

Раньше, когда крупный оператор брал на себя обязанности по реализации товара, западные партнеры соглашались давать такие права, потому что в условиях нестабильного рынка было немного возможностей найти гарантированного партнера, который и заплатит, и магазин хороший и в правильном месте откроет, – им это было удобно. Кризис, наверное, внесет свои коррективы, и появится больше операторов. Потому что западные компании потеряли привычный уровень доходов и теперь будут искать новых людей.

Вы находите время для отдыха?

-Конечно, но времени на отдых мало. Я люблю Италию, люблю валяться на пляже. Но тут -возникает конфликт с мужем – он любит туризм. Он предпочитает поехать в Норвегию, посмотреть на фьорды, или в Исландию – там есть самый большой в мире плавающий ледник. Приходится находить компромисс – он так много работает, иногда до полуночи остается в офисе, ему надо отдыхать.