Дмитрий Медников

Если цензура и просьба – это одно и то же, то на «России 2» цензура есть

Самый влиятельный медиа-менеджер страны, босс ВГТРК Дмитрий Медников в эксклюзивном интервью Кириллу Благову – о новом телевидении, цензуре, совещаниях в Кремле, позитиве Сергея Фурсенко и многом другом.

Увеличилось ли за последний год число людей, которые смотрят спорт на ваших каналах?

– Увеличилось процентов на 15-20. Это связано с добавлением анонсов на универсальном канале и их появлением на неспортивном контенте «России-2». То есть к тем, кто смотрел спорт до этого, добавилось некоторое количество людей, которые по каким-то причинам смотрели другие форматы и информации о спортивных событиях не имели. По сути, они были вырваны из оборота спортивной информации – не читали спорт в интернете, не видели его на центральных каналах. Сейчас за счет введения относительно – хотя некоторые говорят, что чрезмерно – агрессивного промо каких-то спортивных вещей мы получили людей, которые раньше спортом либо не интересовались, либо интересовались минимально.

Я знаю людей, которые перестали смотреть трансляции на «России-2» и «Спорт-1» из-за того, что постоянно мешает что-то всплывающее.

– Возможно, из-за этих анонсов мы и потеряли какую-то часть зрителей, но математически мы аудиторию приобрели. Да, в какой-то мере это раздражающий элемент, но когда постоянно меняется время трансляции того или иного события, эти анонсы – один из лучших способов информирования аудитории. Сейчас существенное количество событий появляется в сетке уже после ее публикации, то есть у зрителя нет возможности узнавать о них из газет или интернета. Остаются только анонсы в новостных программах и агрессивные плашки на другом контенте канала. При этом мы отдаем себе отчет в том, что периодически это мешает и отвлекает от просмотра того спортивного события, на котором размещается промо.

Вы довольны тем, какими продуктами располагают ваши спортивные каналы?

– В целом – да.

Чего не хватает?

– Не хватает второго выбора матча российского чемпионата для показа. Сейчас первыми матч выбираем мы, вторыми – «НТВ-Плюс», третьими – снова мы. Хочется второй выбор вместо третьего. Не хватает топовых событий в области бокса – их сейчас совсем немного, и это направление нужно развивать. Сюда можно отнести и смешанные единоборства, но в первую очередь – топовый бокс с участием российских боксеров. При этом мы понимаем, что аналога Федора Емельяненко в боксе сейчас нет. Отчасти это недоработка телевидения, отчасти – индустрии, нужно работать над этим. Не хватает топовых событий итальянского и испанского чемпионата – целиком эти турниры, наверное, хуже английского, но есть несколько матчей, которые хотелось бы видеть. Зато мне понравилось, как в этом году пошли, например, предсезонные матчи российских клубов и Кубок России.

«Рассматриваем возможность UGC: комментаторов-фрилансеров, которые будут комментировать и получать часть рекламного дохода от трансляций»

Кубок вообще кто-то смотрел?

– Финал – очень хорошо, предыдущие матчи – по-разному. Сильно зависит от того, кто с кем – когда играет команда премьер-лиги, смотрят лучше.

Турнир, где нет команд премьер-лиги, вы тоже показывали весь сезон.

– А зрители распробовали этот продукт, и ФНЛ стал подрастать, что тоже хорошо.

- Есть люди, которые жалуются, что ВГТРК крадет английский футбол. Если раньше условно на пяти каналах «НТВ-Плюс» можно было выбрать и посмотреть любой матч в прямом эфире, то у вас есть только «Спорт 1» и «Россия 2» для совсем уж топовых событий.

– На самом деле у канала «Спорт 1» охват довольно большой. А с учетом того, что с 1 мая он вышел на платформе «НТВ-Плюс», думаю, этот вопрос закрыт. Получается, мы показываем первый, второй и третий матч английской премьер-лиги – не думаю, что после них четвертый, пятый и шестой будут особо интересны. Да и потом, мы же их еще на Sportbox показываем. А вообще на «России-2» в этом сезоне мы показали 71 матч английской премьер-лиги, примерно по два в туре, а на «Спорт-1» – вообще все игры чемпионата.

Я как-то наткнулся на Sportbox на матч с английским комментатором...

– Часть матчей там идет с тем же комментарием, что и в эфире телеканалов. Кроме того, у Sportbox есть свои комментаторы, и часть матчей английской премьер-лиги идет с собственным комментарием. Еще часть матчей – с интершумом или английскими комментаторами. Кроме того, в скором времени мы добавим возможность выбора комментатора. То есть, комментатор в интернете – не обязательно тот же самый, что и по телевизору. Кроме того, мы рассматриваем возможность – сейчас она технически прорабатывается – появления своеобразного UGC (user-generated concent – Sports.ru): комментаторов-фрилансеров, которые будут комментировать те или иные сквозные каналы, формировать вокруг себя подписку и в определенный момент получать большую часть рекламного дохода от трансляций.

Когда все это случится?

– Думаю, в течение ближайшего года.

* * *

Спортивные каналы ВГТРК меняются, местами это уже новое телевидение, но при этом здесь же, по соседству, показывают матч друзей Рамзана Кадырова. В этом нет удара по заново формирующемуся имиджу?

– Вы знаете, в таком событии я вижу только позитив. Наша аудитория распределена по всей территории России. К сожалению, существующая система измерений не позволяет понять, как обстоят дела с телесмотрением на юге России, но все же понимают, что там спорт популярен. А подобного рода события и тактически, и стратегически работают на улучшение привлекательности телесмотрения футбола в этом регионе. Кроме того, я считаю, что многим было бы неплохо придумывать в отношении футбола подобные форматы – чтобы привлекать не только тех, кто регулярно смотрит матчи, но и более универсальную аудиторию.

Если мы посмотрим на Европу, то увидим, что там даже топовым командам не составляет труда просто выбраться в парк и провести там тренировку для людей, которые в этом парке гуляют. Это не является спортом в чистом виде, но при этом может быть показано в эфире. Возьмем прощальный матч Вадима Евсеева – это тоже никакой не чемпионат, но это событие привлекает людей. Они понимают, что у вида спорта есть определенная история, люди приходят, уходят, и это тоже событие. Событие, посвященное юбилею серии России и Канады – фантастические цифры были, сопоставимые с финальными матчами КХЛ.

Это же совсем другой масштаб.

– Это просто разные вещи. У одной характер более региональный, у другой – национальный, в эфире может оказаться даже событие сугубо московское. Просто инициатива в спорте – это хорошо, и я благодарен всем региональным руководителям, которые стараются эту инициативу в спорт привносить. Если в Чеченской Республике будет собираться полный стадион болельщиков футбола, я вас уверяю, что туда постепенно с удовольствием начнут приезжать и команды, и другие болельщики. Это же все энергетика.

«Картавый футбол» – о чем это вообще? Вы сами понимаете эту программу?

– Мы же с вами понимаем, что восприятие информации молодой аудиторией сильно отличается от аудитории взрослой. Это спортивная программа, рассказанная языком, близким и понятным молодой аудитории. На мой взгляд, как человека, не очень хорошо разбирающегося в футболе, эта программа достаточно компетентна, в том числе с точки зрения ощущения разного рода футбольных реалий, хотя и является принципиально не экспертной. Отклики среди молодой аудитории – самые позитивные. Более взрослая аудитория раздражается и считает, что о спорте нужно рассказывать более классическим способом.

Возможно, я и не прав, но мое убеждение таково, что люди, которые входят в спорт через короткие ролики и соцсети, уже по-другому понимают длинные трансляции. Поэтому я считаю, что должна быть сформирована группа молодых, по-хорошему дерзких и агрессивных комментаторов, которая бы знала и понимала аудиторию «20 минус» и росла вместе с ней.

«Следуя логике рейтингов, следует грохнуть спорт и покаывать много программ и сериалов»

То есть это была абсолютно осознанная покупка? Просто я слышал, что эту программу в том или ином виде хотели видеть на «НТВ-Плюс».

– Абсолютно осознанная, и ничего такого я не слышал. Наши отношения с «НТВ-Плюс» во многом товарищеские, и если бы мы узнали, что они хотят эту программу – а мы бы узнали – то не стали бы влезать и перебивать это предложение.

А у вас есть сейчас любимая программа?

– (после паузы) Пока, наверное, нет.

Почему вы продолжаете показывать российский баскетбол? Это же спорт с ужасающе низким рейтингом.

– Следуя логике рейтингов, следует вообще грохнуть спорт и показывать очень большое количество программ и сериалов. Мы программы и фильмы показываем не для рейтинга, а для того, чтобы на виды спорта вроде баскетбола привлечь дополнительную аудиторию. И баскетбол сейчас подрастает.

Низкие рейтинги – это наша проблема и проблема индустрии, но с этим нужно работать. Если идти по пути «низкие цифры – отказ от трансляций», то пару лет назад нужно было отказываться от российского футбола. За минувший сезон мы заметно вырастили рейтинг футбола – с 1,5 до 2,1 в средних величинах. Это произошло и благодаря агрессивному промо, и благодаря большому количеству программ о футболе, которые мы сделали. Да, что-то из этого было не слишком профессионально, что-то более удачно, что-то менее, но это в любом случае добавило футболу аудиторию. С баскетболом нужно работать примерно также.

Здесь ведь есть еще один момент. Не будешь показывать российский баскетбол – через какое-то время не будет сборной. Просто дети перестанут заниматься баскетболом, потому что не будут видеть перед глазами примера.

То есть дети не будут смотреть НБА и ориентироваться на спортсменов оттуда?

– Так их вообще никто не смотрит, в России у них нет рейтинга.

Может, потому что все как раз смотрят в интернете?

– Нет, нет. Почему, вы думаете, их никто не захотел покупать? Просто в определенный момент времени иностранный баскетбол массово смотреть перестали. Когда же речь идет о российском баскетболе, задача понятна и интересна – совместно с индустрией сделать высокий рейтинг. Выжимать из себя что-то для иностранной индустрии как-то странно.

«В России у НБА нет рейтинга. В какой-то момент массово перестали смотреть»

Индустрия хочет помогать?

– Хочет. Она, правда, не очень умеет, но и мы не очень умеем. Но невозможно же всему сразу научиться. У нас, например, нет эффективных спортивных пиарщиков. Политические есть, а спортивных нет. У нас мало промоутеров и продюсеров, крупные рекламные агентства практически не работают в области спорта, и так далее. Из-за этого в совокупности меньше денег, меньше работы, всего меньше. Но нужно работать.

Вы довольны эффектом от покупки НХЛ?

– Сложно сказать. Но ничего плохого точно нет – мы покупали эти права за достаточно разумные деньги и, в целом, это сейчас окупается. К тому же трансляции матчей не конфликтуют с российским спортом, а у зрителей появляется возможность еще и ночью посмотреть что-то интересное, зрелищное и очень качественное.

Английская премьер-лига у вас также окупается?

– Абсолютно. Изначально мы не были на 100 процентов уверены, что она окупится, но сейчас это происходит. У нас были ожидания, которые оправдались. Не случилось ни переоценки, ни недооценки продукта, и мы зарабатываем на продукте примерно столько же, сколько заплатили.

* * *

Что вам нравится из того, что есть у «НТВ-Плюс»?

– Команда комментаторов. Я не считаю, что наши хуже, но на «НТВ-Плюс» работают очень профессиональные ребята. Так что в первую очередь люди.

Есть мнение, что смотреть различные программы на «НТВ-Плюс» с каждым разом все сложнее и сложнее – однообразно и неинтересно.

– Здесь особенности рынка. Есть небольшая аудитория, и все работают друг для друга, для своих. Значит, аудитории «НТВ-Плюс» нравятся эти программы, и они должны быть. Похожие вещи существуют и на Sports.ru. Условно говоря, есть 300 тысяч человек. И если появляется кто-то новый, не похожий на других, его прогоняют.

Мне вообще нравится, что у нас существует определенная конкурентная среда. Я более чем уверен, что если бы в России осталась одна или полторы команды телевизионных спортивных журналистов, то это не привело бы к росту. Сейчас есть какой-то обмен идеями и взаимное шпыняние со стороны зрителей: вы делаете хуже, чем они; а почему вы это не показали?

Что думаете об открытии «НТВ-Плюс» сайта с бесплатными трансляциями?

– Это очень хорошо. Вообще на данный момент чем больше бесплатного спорта для россиян, тем лучше.

«YouTube занимается цитированием. Короткие ролики-нарезки только повышают интерес, хоть это и нарушение прав»

Вы как-то боретесь с пиратством?

– На данный момент позицию регулирующих структур можно было бы сформулировать так: защита телевизионных прав является прерогативой правообладателей. Мы же не очень понимаем, каким образом можно с этим бороться, если никто не помогает. То есть на данный момент системные затраты на то, чтобы закрыть тот или иной пиратский ресурс – а появляются они массово – гарантированно во много раз превышают разумные пределы. Мы пытаемся это делать – судимся с Вконтакте, отправляем гневные письма на другие ресурсы – но все это очень небыстрый процесс.

Я не против того, когда кто-то занимается цитированием. Например, YouTube занимается цитированием – там вы не найдете ни матч целиком, ни трансляцию. Ну, а короткие ролики-нарезки, я считаю, только повышают интерес, хотя это тоже нарушение прав. Просто это куда меньшее хамство, чем прямое размещение того, что купил кто-то другой.

Нужно понимать, что все это не только проблема правообладателя. Думаю, здесь должна быть переформулирована позиция регуляторов, активное участие должна принимать и спортивная индустрия.

Кинопрокатчики, например, платят деньги владельцам торрентов, чтобы те не размещали их фильмы.

– Платить пиратам за то, чтобы они временно тебя не грабили, мне кажется странным. Это получается такой возврат в систему колониальных войн, и дальше нужно вводить каперство – то есть мы должны нанять людей, чтобы они пиратили «НТВ-Плюс», но не пиратили нас. Выдавать патенты – этот торрент является официальным представителем ВГТРК и имеет право пиратить контент «НТВ-Плюс» или «Евроспорта». В общем, мне такая практика кажется странной. Да и в случае с фильмами такой способ мне кажется несколько мифическим.

* * *

Что вам меньше всего нравится в вашей работе?

– Во-первых, моя собственная некомпетентность по ряду вопросов. Во-вторых, отсутствие учебников, в которых можно было бы прочитать что-нибудь по этому поводу.

Федеральные каналы и их руководителей часто и справедливо упрекают в наличии цензуры. О чем нельзя говорить у вас?

– С моей стороны – не знаю, можно ли это называть цензурой – есть просьба: не критиковать российскую сборную или российских спортсменов во время их выступления, а критиковать потом, если возникает такая необходимость. Не перебирать с жесткостью во время соревнований, если вдруг Россия в них проигрывает. Просто я искренне считаю, что это неправильно. После – можно разбирать все, что угодно, во время – нужно солидаризироваться и помогать.

Вообще эта страсть спортивной аудитории к оголтелой критике, желание немедленно замочить человека, у которого что-то не получилось, у меня вызывает недоумение. У нас же как: то человек герой, то в него кидают тухлыми яйцами, то снова герой. Нужно договориться быть как-то спокойнее: да, он герой, просто сегодня ошибся. На самом деле такая реакция влияет на индустрию, то есть она не очень понимает, чего же от нее хотят болельщики. Понятно, что все хотят побед, но чисто математически невозможно всегда побеждать. Иногда третье место – хорошо, иногда – пятое.

«Мне кажется, при Фурсенко футбол стал прозрачнее, понятнее и позитивнее»

Это вещи, о которых просите вы. Просят ли о чем-то вас – скажем, на совещаниях в Кремле?

– К счастью, в Кремле с моим участием происходит по большей части обсуждение вопросов по части освещения Олимпиады. Что, как вы понимаете, в меньшей степени связано с содержанием, в большей – с технологиями. Я вообще ни разу не слышал, чтобы содержательная часть с участием спортивных медиа обсуждалась в Кремле.

Честно говоря, ситуаций, при которых кто-то бы звонил и говорил, что мы чрезмерно кого-то критикуем, у меня пока не было. Не знаю – может, у нас недостаточно критические программы.

Мы регулярно общаемся с Сергеем Фурсенко, Виталием Мутко, руководителями других федераций и регулярно получаем просьбы в чем-то помочь, показать те или иные вещи – и всегда стараемся их выполнять. Ситуации, при которой Виталий Леонтьевич попросил бы поставить ту или иную трансляцию, а мы бы этого не сделали, я стараюсь не допускать. Если у Сергея Александровича есть какие-то пожелания, не совсем совпадающие с нашими предпочтениями, мы тоже стараемся идти навстречу. Мы всегда стараемся помочь.

То есть, если считать, что цензура и просьба – одно и то же, то цензура у нас есть. При этом мне кажется очень странным, если бы мы не реагировали на просьбы спортивной индустрии.

В сетке «России 2» стоит матч «Манчестер Юнайтед» – «Манчестер Сити», вам звонит Фурсенко и просит показать «Рубин» – «Анжи». Что сделаете вы?

– В первую очередь, мы постараемся сделать все возможное, чтобы развести эти матчи. А вообще, как правило, мы делаем выбор в пользу российского спорта. Причем, скорее всего, мы этот выбор сделаем еще до звонка. Матч английской премьер-лиги в таком случае показали бы на канале «Спорт 1».

Два года назад вы говорили, что придет время серьезно поговорить о происходящем с российским футболом. Тогда Фурсенко работал только пару месяцев, и вы не хотели делать скоропалительных выводов. Сейчас это время по-прежнему не настало? Поводов ведь хватало.

– Да мы периодически обсуждаем что-то – в «Ударе головой», например. А в целом, я считаю, то, что делает для футбола Фурсенко, позитивно. Мне кажется, что в какой-то степени он делает это по зову сердца. Сергей Александрович искренне и от души болеет за российский футбол. Мне кажется, теперь футбол стал прозрачнее, понятнее и позитивнее. Просто у нас ведь никогда не сравнивают, поэтому ощущение от произошедших изменений теряется.

Несколько лет назад все говорили: когда уже в Россию привезут футбол мирового уровня? Привезли, будет чемпионат мира. Теперь все говорят: это безумно дорого и бессмысленно. Зато мы строим стадионы. Все говорят: но играем-то на плохих. Но будем-то играть на хороших. Все: но это дорого стоит, зачем столько тратить. Но если посмотреть в сухом остатке, то российские клубы достойно выступают в еврокубках, в России будет чемпионат мира, строится сразу несколько новых стадионов, сборная сыграет на Евро-2012. То есть в совокупности, все не так уж и плохо, как говорят.

Я не хочу выступать адвокатом, но здесь мы возвращаемся к вопросу об оголтелой критике. Нужно быть спокойнее.

* * *

В последнее время клубы рьяно настаивают на том, чтобы телевидение платило больше денег за права на трансляции. Это адекватные запросы?

– На данный момент российские клубы стоят прилично дороже, чем можно собрать с рынка. Собственники совершают инвестиции и хотят, чтобы эти инвестиции рано или поздно начали отбиваться. Соответственно, все хотят зарабатывать как можно больше, чем зарабатывают сейчас. Но в этом вопросе не может быть чудес, то есть невозможно сразу перепрыгнуть, например, на порядок.

Несколько дней назад было объявлено, что создана «Лига-ТВ». Сергей Фурсенко заметил, что ей необходимо помочь встать на ноги, и это совершенно справедливо. То есть формируется структура, которая будет заниматься аналитикой, коммерцией и прочими вещами, которые связаны с правами – это очень правильное направление. Наверное, добиться результата здесь мгновенно нельзя, но при этом в условиях разного рода финансовых кризисов всем хочется начать зарабатывать как можно скорее. На самом деле в этой ситуации есть два варианта развития событий. Либо футбол будет зарабатывать столько, сколько он может зарабатывать на текущем рынке, и развивать этот рынок. Либо футболу принесут внерыночные деньги, и заработки с рынка будут не нужны.

Сколько вы готовы платить за российский футбол?

– Не скажу. Просто потому, что отчасти не понимаю, что же там продается. У нас было совместное предложение с Infront sports & media – 360 миллионов за 6 лет, потом эта сумма возросла до 420 миллионов. При этом наше предложение было сформулировано так, что если бы появлялась прибыль сверх этих денег, то она делилась бы между РФПЛ и Infront в пропорции в пользу РФПЛ.

На данный момент, насколько я понимаю, официального отказа по этому предложению нет, но полуофициально сформулировано, что предложение это не очень хорошее. Четкого объяснения, с чем это связано – с тем, что предложили очень мало денег, или хотели очень много прав – мы не получали. То есть на данный момент не очень понятно, что продается как российский футбол.

«В данный момент не очень понятно, что продается как российский футбол»

Так вы что хотели получить за эти деньги?

– Не эксклюзивное право на показ российского футбола на цифровых и бесплатных каналах. Два матча – бесплатно, это принципиально минимальный объем российского футбола, который должен быть бесплатным. Остальные матчи – могут быть на наших платных каналах, а также у других участников рынка – в частности, у «НТВ-Плюс».

Как компания, у которой есть социальное бесплатное телевидение, мы были бы рады показывать бесплатно как можно больше. Но как участник рынка, мы понимаем, что позиция РФПЛ гораздо более жесткая – минимум матчей в открытом доступе. Не более одного, насколько мне известно. Тем не менее, выбранная сейчас конструкция на рынке подразумевает комбинацию между free-TV и pay-TV. Мы предложили свой вариант этой комбинации, и он, как видим, индустрию не удовлетворяет.

Насколько я понимаю, так происходило еще и потому, что у РФПЛ до недавнего времени не было на все это прав. Теперь мы ждем, что лига публично сформулирует, что она продает, и в каком-то виде – может быть, не публично – расскажет о своих ожиданиях. Мы в свою очередь постараемся договориться.

Как скоро это должно произойти?

– Очень быстро. Могу сказать, что с точки зрения рекламных продаж, спонсорства и дистрибуции российского футбола уже начались некоторые потери по деньгам на следующий сезон. С учетом того, что чемпионат стартует в середине июля, а впереди еще Евро-2012 и Олимпийские игры, коммерческое обсуждение было бы разумнее начать еще несколько месяцев назад. Уже сейчас продать рекламу будет сложнее, и будет стоить она гораздо дешевле, чем если бы работа в этом направлении стартовала ранее. Если решение не будет принято очень быстро, потери только увеличатся.