Дэн Уиден

Просто сделай это. Еще раз.

Толковый словарь русского языка Ушакова определяет гения как человека, обладающего высшей творческой способностью в научной или художественной деятельности, заслужившего всеобщее признание. В сфере рекламы Дэн Уиден - гений. Этот человек превратил один-единственный рекламный слоган в полноценное агентство.

Дэн Уиден - приверженец нового тренда по слиянию рекламы и искусства. Эксперименты в этой области позволили агентству Wieden + Kennedy (W+K), история которого составляет чуть более 20 лет, ворваться в элиту рекламного бизнеса и завоевать славу одного из самых креативных в мире. Сейчас головной офис W+K в США занимается постановкой бродвейских мюзиклов. Токийское отделение W+K открыло свой звукозаписывающий лейбл. Вполне возможно, что в ближайшее время агентство - создатель рекламы для Nike - займется съемкой документальных фильмов, музыкальных клипов и изданием книг.

Настоящее искусство

Стать рекламистом Дэну Уидену (родился в 1945 году) было предназначено свыше. Его отцом был президент портлендского агентства Gerber (штат Орегон) Дайк Виден. Дайк страстно относился к работе и хотел, чтобы сын пошел по его стопам. Однако Дэн Уиден увлекался литературой и видел в ней свое будущее. В 1967 году он окончил Университет штата Орегон, получив степень по журналистике. После непродолжительных экспериментов с написанием сценариев и рассказов Дэн Уиден все-таки пришел в рекламное агентство. В 1980 году Уиден стал копирайтером McCann-Erickson Worldwide.

В McCann Уиден познакомился с арт-директором Дэвидом Кеннеди. Карьера Кеннеди к этому времени была более насыщенной, чем у Уидена, - ему уже посчастливилось поработать в Leo Burnett и Young & Rubicam. Несмотря на то, что Уиден и Кеннеди были совершенно разными людьми, их объединяло одно – неприятие вида рекламы, популярного в США в те годы. С появлением первого клиента, порученного этой творческой паре, их отношения изменились.

Дэн Уиден любит рассказывать свою версию этой истории. В начале 1982 года на пороге McCann-Erickson появился Филипп Хемпсон Найт, основатель Nike, и первое, что он произнес, было: «Привет! Меня зовут Фил Найт, и я ненавижу рекламу». Несмотря на то, что большинство рекламистов эта фраза заставила бы съежиться, Уиден и Кеннеди приняли вызов, который объявила им небольшая, но амбициозная компания по пошиву спортивной обуви Nike.

После двух лет работы в McCann Уиден и Кеннеди упаковали вещи и, прихватив с собой клиента Nike, создали собственное агентство. Это решение многие рекламисты назвали импульсивным, но, перефразируя слоган Nike, «они сделали это!».

Идея создания революционно нового рекламного агентства началась с поиска офиса. Уиден, экспериментатор по натуре, избрал для него дом в модном районе Pearl District в центре Портленда. Когда-то бывший складской район, в середине 80-х он стал местом скопления художественных галерей, арт-кафе, модных магазинов и творческих людей. Это была именно та среда, которую искал Уиден.

Чтобы привести к абсолюту идею о слиянии рекламы и искусства, Уиден предпринял чрезвычайно смелое решение, пригласив Портлендский институт современных искусств (PICA) в качестве партнера. Приютив в стенах агентства творческую организацию, Уиден дал служащим W+K возможность прямого контакта с другой стороной творческого самовыражения. И, если стены большинства рекламных агентств пестрят примерами удачных рекламных кампаний и призов, завоеванных на рекламных фестивалях, в просторном офисе Wieden + Kennedy в Портленде посетителей развлекают по-другому. В центре холла на небольшой сцене выступают молодые поэты, рассказчики и танцоры – то есть происходит то, что Дэн Уиден называет «настоящим искусством».

«Никогда не знаешь, что произойдет завтра, - говорит Уиден. - Например, недавно, придя на работу, я увидел человека, пробивающего головой стекло».

Мичуринец

1 апреля 1982 года Wieden + Kennedy открыло свои двери. В офисе практически не было мебели. Чтобы было на чем работать, Дэн Уиден принес из дома карточный стол и несколько стульев. Пишущую машинку и телефон он одолжил у Фила Найта.

Вплоть до 1988 года креативные директора агентства W+K Уиден и Кеннеди лично разрабатывали рекламу для Nike. В 1989 году работа с клиентом была поручена другой креативной группе.

Дэн Уиден открыл миру новый вид промоушена – гибрид рекламы, кино, спортивных репортажей и театрального искусства. Появление этого гибрида, получившего в рекламных кругах название branded content (от англ. branded – «брендованное», content – «содержание, суть»), сделало ролики Nike чрезвычайно популярными. Так, недавно на канале MTV в США вышла программа, полностью составленная из этих роликов.

По мнению Уидена, branded content позволяет потребителям чувствовать связь с продуктом, ощущать себя частью его. Майк Хаджис, президент и креативный директор конкурирующего агентства Martin Agency, признает: «Многие люди, вращающиеся в рекламном бизнесе, с нетерпением ждут, что же сделает Уиден в следующий раз».

До встречи с Уиденом и Кеннеди компания Nike (в самом начале называлась Blue Ribbon Sports) не была известна никому. Знаменитый слоган Just do it («Просто сделай это») был придуман Дэном Уиденом в 1988 году. Идея пришла Уидену после встречи с сотрудниками Nike. Оговоримся, что Уиден и Кеннеди не являлись авторами знаменитого логотипа Nike. «Swoosh» придумала студентка отделения гуманитарных наук Портлендского института Кэролин Дэвидсон в 1971 году. За идею она получила от Nike $35. Логотип символизирует крыло богини Ники.

Быстрее, выше, сильнее

Первая работа для Nike, выполненная W+K, вышла в американском журнале Runner’s World в 1982 году. На ней была изображена кроссовка Nike Columbia, взлетающая с космодрома. Слоган: «Мы стартовали». Креатив был построен на запуске спейс-шаттла, который назывался так же, как и кроссовки Nike – «Коламбия». Текст сообщения сравнивал надежность Nike с космическим кораблем и подробно останавливался на технических особенностях новой «воздушной» подошвы Air-Sole:

«Будем до конца честны. Наша «Коламбия» не до конца похожа на их «Коламбию». Но давайте поговорим о доверии. Новая подошва Air-Sole - это совсем не 6,66 млн фунтов ракетного топлива. Но ее достаточно, чтобы вы двигались на 2% быстрее и на 2% дольше…».

В период с 1982 по 1985 год W+K продолжило использовать информационно-техническую рекламу, чтобы отстроить Nike от конкурентов.

В 1983 году компания Nike начала выпускать теннисную обувь. В рекламе появился знаменитый теннисист Джон МакЭнрой, в сообщении говорилось: «Уимблдон, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. U.S. Open, 1981. Чемпион в личном и парном зачете. Это был очень хороший год. Nike».

В 1984 году W+K заключило контракт на рекламу баскетбольных кроссовок Nike с начинающей, но одной из самых талантливых звезд Национальной баскетбольной ассоциации США (NBA) Майклом Джорданом. Если сейчас приглашенные звезды – нормальная рекламная практика, то в 1984 году «селебрити» были редкостью, особенно в рекламе спортивных брендов. Майкл Джордан снялся в первом телевизионном ролике Nike - «Шнурки». Он вышел в 1985 году и рассказывал о способности обуви Nike отражать индивидуальность человека.

Тактика использования звезд в рекламе применялась и для других клиентов. В 1986 году W+K «посадило» на скутеры Honda музыканта Майлза Дэвиса, актрису Сару Бернар, игрока в американский футбол Джима МакМахаона и певца Лу Рида.

В 1988 году дебютировала кампания Nike «Бо знает» с участием звезды бейсбола Бо Джексона. Ролики показывали, как Джексон тренируется: бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Новая реклама в прессе для Nike, вышедшая в 1988 году, говорила: «Каждое утро я пробегаю по 17 миль. Люди спрашивают, как у меня не стучат зубы в мороз. Я оставляю их дома в шкафчике».

В 1992 году был открыт амстердамский филиал W+K, в 1994 году – токийский. Реклама Nike перешла на глобальный уровень.

В 1993 году агентство W+K получило бюджет спортивного канала ESPN.

В 1995 году W+K осуществило первый глобальный запуск продукта в своей истории - Windows 95 для компании Microsoft.

Адвокат дьявола

В 1996 году W+K Амстердам и Nike начали знаменитую серию «мистических» роликов с участием большого количества высокооплачиваемых звезд мирового футбола. Вышел ролик «Добро против зла». По сюжету на землю сошел ангел тьмы. Его задача – уничтожить прекрасную игру - футбол. С дьяволом и его командой начинает борьбу «дрим-т

им» в составе Рональдо, Паоло Мальдини, Луиша Фигу, Патрика Клюверта, Эрика Кантона, Хорхе Кампоса и Томаса Бролина. Они сражаются на поле, где разметка нанесена огнем, судья слепой, а зрители кидают на поле куски мяса. В конце игры капитан команды Эрик Кантона говорит «Оревуар!» и отправляет сатану в преисподнюю, выбив футбольным мячом его черное сердце.

В 1997 году открывается W+K Нью-Йорк, а в 1998 году - лондонский офис W+K. Общие биллинги сети составляют $700 млн. В рекламе Nike появляется знаменитый гольфист Тайгер Вудс. В 2000 году Вудс выигрывает Открытый чемпионат США фирменным мячом Nike.

В конце 1999 года W+K использовало всеобщую истерию вокруг наступления нового тысячелетия и связанных с ним страхов: «судного дня» и «Проблемы 2000». Был создан ролик Y2K, говоривший, что 1 января 2000 года будет «просто еще один день, чтобы совершить пробежку».

Ролики Nike превозносили спорт во всех его проявлениях. В роликах «Супермаркет» и «Такси» обычные рутинные ситуации были трансформированы в спортивное действо. Так, закрытие супермаркета стало чемпионатом по гонкам на тележках, а отлов такси – соревнованием. В «Бегстве за тенью» женщина решила остаться под покровом тени не потому, что солнце слишком горячо, а просто так - жизнь слишком коротка, чтобы постоянно быть серьезным. В ролике «Салочки» жители города спасаются бегством от молодого человека, которого кто-то незаметно осалил. В ролике «Марафонец» бегущего трусцой охватывает паранойя – ему кажется, что его преследуют сотни маньяков, тогда как на самом деле это просто были другие люди, совершающие утреннюю пробежку. В клипе «Фрикаделька» мальчик окропляет футбольный мяч кровью из куска мяса, лежащего в холодильнике. Когда парень выходит на улицу, за ним и его мячом бросается свора дворовых собак – это тренировка.

Пометки в содержании

С branded content Уиден начал экспериментировать в конце 1990-х. Наверное, самой затейливой идеей, рожденной в недрах W+K, был креатив, созданный в 2001 году для Nike. Ролики, вышедшие на американском телевидении, были синтезом баскетбола и балета. Первым был двухминутный «Фристайл», поставленный хореографом Савионом Гловером. Несмотря на то, что основной целью Nike было продвижение спортивной обуви, видео были похожи на развлекательные, нежели на рекламные. Хэл Кертис, креативный директор W+K: «Нас интересовало нечто, что может заставить молодого человека взять в руки баскетбольный мяч и сыграть. Коммуницировалась идея о том, что баскетбол – это свобода, самовыражение и индивидуальность».

После успеха на телевидении и в прессе Уиден начал разработку креатива в New media. Единственным клиентом W+K, не побоявшимся экспериментов, была Nike. В 2001 году для Nike был выпущен документальный фильм «Дорога в Париж». Он рассказывал о велогонке Tour de France с точки зрения ее участника – известного велогонщика Ланса Армстронга.

Примерно в это же время в токийском офисе W+K стали проводить эксперименты с музыкой – был создан отдел, занимающийся сочинением музыки специально для рекламы Nike. Вскоре W+K открыло в Японии свой звукозаписывающий лейбл.

В 2002 году началась новая «футбольная» кампания для Nike - «Секретный турнир». Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4х4 в спрятанном от посторонних глаз посреди океана помещении с пугающим названием «Клетка». В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

В 2003 году был выпущен 2-минутный ролик для Honda под названием «Центр тяжести». В нем была показана сложная техническая система: одна шестеренка толкает вторую, та – третью, третья падает на вал, который разворачивает выхлопную трубу, труба толкает болтики, лежащие на капоте, и т.д. Механизм заканчивается свечой, которая нажимает кнопку на автомобильном брелке. У стоящего Honda Accord закрывается багажник, и автомобиль съезжает с подъемника. Голос за кадром: «Хорошо, когда вещи просто работают!». Этот ролик был снят без использования компьютерной графики. Все, что показано на экране, происходило на самом деле. Ролик был снят с 606-го (!) дубля. Предыдущие 605 были неудачны – собранный механизм не работал как надо. Съемочная группа провела в студии несколько недель. Во время подготовки ролика было выпущено 6 автомобилей Honda Accord. Два из них использовались для съемок, один из которых был разобран на запчасти. Когда ролик показали представителям Honda, последние чуть не упали со стульев, узнав, что при его изготовлении не была использована компьютерная графика.

Ядро коллектива

В 2002 году Дэн Уиден начал поиск новых способов подбора кадров и стимуляции уже имеющихся сотрудников. Был открыт летний лагерь для творческих сотрудников агентства и детей, где они учатся друг у друга. Система, с помощью которой Wieden + Kennedy привлекает в агентство новые таланты, была названо «12». На протяжении двух лет в апреле портлендское W+K организует своего рода интернатуру. Для того чтобы участвовать в «12», необходимо прислать резюме, подкрепленное портфолио. В среднем практика длится 2-3 месяца.

Дэн Уиден: «Каждый должен с чего-то начинать. Мухи – с личинок, актеры – с официантов. Исключение – Харрисон Форд, он был плотником. Но если бы Голливуд вовремя организовал интернатуру, Харрисон сразу начал бы как Хан Соло. У Wieden+Kennedy интернатура есть. Не актерская, правда, а эккаунт-пленнинговая, креативная, арт-директорская, медийная, студийная и интерактивная. Учащиеся погружаются в дела и культуру агентства. Получают возможность поработать с реальными проектами и несут за это вполне реальную ответственность. Утонуть или научиться плавать. Но будьте осторожнее с акулами! Они чувствуют страх. В W+K вам придется повесить на себя бейдж со словами «собственное мнение». Брось нам вызов! Но, пожалуйста, не испорть все – будешь уволен. Шутка! На самом деле увольнение грозит лишь особо провинившимся. Старайтесь и будете вознаграждены. Это лишь интернатура. К нам приходит много писем. Я отвечу на два самых часто задаваемых вопроса:

- Как принято одеваться в W+K?

- Платье с красными блестками или все, что вы считаете подходящим.

- Стану ли я богатой и знаменитой?

- Это зависит от того, с кем ты спишь!»

Золото, серебро, бронза

В отличие от крупных сетевых агентств, W+K является частным агентством. Отсутствие большого количества акционеров, наблюдающих за каждым шагом агентства, позволяет W+K идти на риск. Штат сотрудников W+K составляет 500 человек. W+K - крупнейшее независимое агентство в мире. Офисы W+K открыты в Портленде, Нью-Йорке, Амстердаме, Лондоне и Токио. Небольшие представительства – в Париже, Барселоне, Дюссельдорфе, Милане и Мельбурне.

W+K является одним из самых титулованных агентств. В 2002 году W+K получило 1 награду Emmy (за ролик Nike); одну - Kelly (Nike); 9 наград One Show; 1 золотую награду нью-йоркского Art Directors Club (Nike); 2 золотые награды, одну серебряную и две бронзовые Art Directors Club (Германия); 4 серебряные награды D&AD Awards; 1 золотую и 1 бронзовую награду Clio Award; Гран-при (Nike «Tag»), 2 золотых льва и 2 бронзовых (Nike и SportsCenter) Каннского фестиваля. Это позволило W+K Портланд стать самым титулованным агентством 2002 года по отчету Gunn Report.

В 2003 году W+K получило 5 наград нью-йоркского, 4 германского, 3 голландского и одну токийского Art Directors Club (Nike, Miller High Life); золотую (Nike) и серебряную (Coca-Cola) Clio Award; 11 наград One Show; серебро D&AD Awards (Nike); 1 EFFIE (Powerade); 1 награду Epica (Nike); 4 золотых льва (Nike и ESPN), 3 серебряных льва (Nike) и два бронзовых (Nike) на Каннском фестивале.

Среди клиентов W+K: AOL, Coca-Cola (Powerade), Miller Brewing Company (Miller High Life, Henry Weinhards, Foster's), Avon, ESPN, Jordan, Nike, Heineken, Vodafone, AIWA, Honda, Revlon (Charlie Mitchum & Almay), Sapporo Beer, Toyota (спецпроекты).

После того, как партнер Уидена Дэвид Кеннеди ушел из агентства в 1995 году, послышались предсказания, что Уиден будет следующим. Но, вне зависимости от того, уйдет он или останется, его вклад в рекламу продолжит влиять на рекламных теоретиков и практиков на протяжении не одного поколения.