Дарья Батамирова

Креатив как норма жизни

Директор по стратегии агентства «Родная Речь» Дарья Батамирова ― о том, когда появится крупный российский международный бренд, зачем нам Сколково, почему нельзя мыслить старыми парадигмами и как важно говорить на родном языке.

Справка Brainity

Креативное агентство «Родная речь» основано в 2003 году.

В настоящий момент обслуживает таких клиентов, как The Coca-Cola Co., Europe Foods GB, Mars, Nike, «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», ВГТРК, «Пивоварня Москва-Эфес», Philip Morris, Procter & Gamble и др. С ноября 2005 года агентство «Родная Речь» входит в созданную в России Leo Burnett Group*, включающую в себя также креативное агентство Leo Burnett и агентство маркетинговых коммуникаций ARC Russia.

*является компанией холдинга Publicis Group, один из крупнейших рекламных холдингов в мире.

Дарья Батамирова окончила в 2006 году ГУУ Факультет Социологии и управления персоналом. В настоящее время ― директор по стратегии рекламного агентства «Родная Речь». Раньше работала в JWT, BBDO Moscow, Young and Rubicam.

Brainity: Сначала я попрошу Вас рассказать немного о себе. Как Вы пришли в бизнес? Ваш секрет успешной карьеры?

— Многих привлекает романтика рекламной индустрии. Но как бы банально это ни звучало, я пришла в рекламу работать и зарабатывать. Романтика, драйв и эмоции захватили меня в процессе. Начинала с отдела аккаунт-сервиса, что помогло в целом понять «кухню» агентской работы, но быстро перешла в отдел стратегического планирования, что мне гораздо ближе по энергетике. Этим занимаюсь и по сей день. С самого начала мне было интересно не только писать стратегические брифы и презентации, но и развивать стратегическую экспертизу в агентстве, искать новые инструменты, экспериментировать, развивать отдел, что позволило мне, в конечном счете, его возглавить.

Сегодня думаю, что для начинающего специалиста самое главное — не занизить планку амбиций. Думать не о сегодняшнем заработке, а о перспективах, верить в себя.

Еще важно не только уметь делать свое дело, но и создать себя как бренд. Понять, чем вы отличаетесь от других, в чем ваше конкурентное преимущество. Ведь мы все продаем себя друг другу.

Самый главный секрет успешной карьеры — позитивное мышление, умение найти положительную сторону в неоднозначной ситуации.

Brainity: Чем вы увлекаетесь в свободное время? Рецепты самоорганизации?

— В рекламной индустрии свободное время — понятие относительное. Мы живем нашим ремеслом. Засиживаемся допоздна. Когда находимся на улице или в магазине, обязательно обращаем внимание на новые продукты, форматы, креативные подходы.

Я люблю живопись и рисунок. Рисую, чтобы немного переключиться и активизировать в себе творческое начало. Ведь в рекламе каждый — и стратег, и менеджер — должен использовать его. Развитие творческого потенциала очень важно для любой профессии.

Brainity: Ключевые качества бренд-менеджера?

— В нашей индустрии творческое начало и творческий подход особенно важны. Если менеджер проявляет креативность в подходе к клиенту, а стратег творчески подходит к брифу, это всегда имеет яркий положительный эффект. Совместная творческая работа, участие в обсуждениях также подразумевают готовность стратега и менеджера не тол

ько оценивать креативные решения, но и вдохновлять и направлять творческую энергию креатива.

Сегодня мы уже можем видеть интеграцию творческой составляющей в стратегическую. В некоторых агентствах появляется должность креативного стратега. Хотя по сути своей, в нашем агентстве мы это всегда подразумеваем.

Brainity: Что сложнее — управлять брендами или создавать их?

— Я всегда работала на стороне агентства. Но могу предположить, что управленческие решения даются нелегко. Для агентства — это важный кейс. Для клиента — важный бизнес. Нужно это понимать, помогать клиенту, давать ощущение поддержки, разделять эту ответственность и нести ее бремя.

Brainity: Как вы оцениваете конкуренцию между отечественными и иностранными брендами?

— На данный момент конкуренция довольно слабая. Несколько лет назад казалось, что начало положено. Крупные компании стали заниматься своими брендами (Билайн, РЖД, Сибакадембанк, Ренессанс Капитал, МТС и другие). Мы наблюдали за волной брендинга и ребрендинга в России. Но потом стало ясно, что компании среднего уровня еще не готовы к таким переменам. Культура бизнеса должна созреть для важного управленческого решения — запуска процесса брендинга или ребрендинга.

Brainity: Как вы думаете почему за последние 20 не было создано ни одного действительно сильного российского бренда, который бы стал международным (по стандартам международного агентства Interbrand)?

— Люди мыслят старыми парадигмами. Для того чтобы создать бренд международного масштаба, необходимо мыслить шире. Мы привыкли к схеме копирования брендов, мыслей, идей. А при такой схеме нет надежды на лидерство.

Brainity: Является ли проект Сколково будущей основой для появления наших международных брендов (с нуля) масштабом с компанию Аpple, например?

— Проект Сколково, безусловно, является одной из ступеней подготовки профессиональных кадров в системе управления, и, в конечном счете, появления сильных успешных брендов. Но мы все должны понимать, что от любого преподавателя, гуру, сенсея мы берем лишь то, что готовы взять. Это значит, что для того чтобы наполниться знанием, надо, чтобы твой «стакан был пуст». Нашим умам пока не хватает открытости, способности принимать знание. Мы боимся, что если мы изменим стратегию своего поведения, то что-то потеряем, а не приобретем. Но пока мы делаем то, что делаем, мы продолжаем получать то, что получали.

Международный опыт дает нам вдохновение и мотивацию. Но у нас свой рынок со своими особенностями и потребностями. Просто копировать успешные кейсы не получится.

Brainity: Агентство «Родная речь» имеет очень высокую репутацию в бизнесе. Как вы думаете, чья это заслуга?

— Реклама — дело молодых. Имею в виду не столько возраст, сколько состояние души. В нашем агентстве сегодня работает много молодых специалистов. С собой они принесли энергию, убежденность, желание изменить мир. Мы питаемся этой энергией, и она воплощается в сильных работах.

«Родная Речь» — это компан

я, в которой могут меняться люди, но атмосфера остается, потому, что у агентства есть свое лицо: яркое, креативное, но вместе с тем — искреннее и человечное. Эта ценность в компании — заслуга гуру рекламного бизнеса, стоящих во главе компании — Ткачева Володи, Юли Аракеловой, а также ценностей, которые декларируются группой Leo Burnett и разделяются всеми нами — в первую очередь, человечность, ведь мы работаем с людьми и делаем рекламу для людей.

Brainity: По вашему мнению, что вывело вас в список лидирующих компаний?

— Умение говорить на родном языке, знание и понимание людей, живущих в нашей стране.

Brainity: Существует мнение, что теперь продвижением брендов занимается PR, а не реклама, что Вы об этом думаете?

— Каждый инструмент помогает решать свои задачи. Мы всегда используем широкий спектр инструментов для работы с брендами, обычно сотрудничаем с PR, BTL, медийными агентствами внутри сети.

Если говорить не о направлениях коммуникационного бизнеса, которые взаимодополняют друг друга, а об инструментах, которые особенно актуальны сегодня, то это — shopper marketing. Это направление, в котором наряду с Потребителем выделяют Покупателя как специфическую аудиторию со своими инсайтами, использование которых оказывает невероятное воздействие на людей в местах продаж и влияет на рост продаж и лояльности по отношению к бренду.

Brainity: Какие последние мероприятия компании по продвижению брендов вы считаете наиболее эффективными и значимыми?

— Одним из самых успешных брендов со стратегической точки зрения является бренд «Здрайверы» компании Вимм Биль Данн. Это довольно сильный бренд, который любят и знают дети и мамы. И самое сложное здесь — не потерять это знание и любовь, а приумножить. То есть перед брендом стоит одна из самых сложных задач — сохранить свою «консистентность».

Brainity: Были ли в Вашей практике неординарные подходы, методы, эксперименты?

— Каждый наш проект — это эксперимент. Сложность работы стратега состоит в том, что здесь не существует шаблонов. Это все равно что представить, что Кутузов выбрал пять раз подряд одну и ту же стратегию боя в самых разных ситуациях. Каждый раз мы заново изучаем рынок, влияние культурных и социальных трендов и делаем коммуникацию на основании наших наблюдений.

Еще в середине 2000-х годов на рынке в крупных агентствах запускались проекты по наблюдению за трендами, что было ново. Запускались проекты Value Lab (BBDO), «Книга перемен», Indigo (Leo Burnett). Сегодня эти инструменты активно используются на практике.

В нашем стратегическом отделе совместно с аналитико-консультационным ресурсом «Кислород» к стратегическому планированию мы применяем инновационные научные знания, такие как теория коммуникации, микросоциология, семиотика.

Хотелось бы верить, что рынок ждут новые интересные проекты и инструменты, способные изменить уже существующие парадигмы или использовать иначе существующие знания. На данный момент фокус большинства экспериментов

лежит в плоскости digital media.

Brainity: Расскажите, существует ли определенный рецепт успешной компании в вашем сегменте?

— Рецепт — действовать не по рецепту, а от души. Верить в то, что делаешь. Уделять внимание не только тому, как написана стратегия и что в ней заложено, но и как ее продать внутри агентства коллегам и, главное, Клиенту. Потому что от этого зависит, увидит ли эта стратегия свет, найдет ли воплощение в креативе или останется на слайдах презентации. Свежие, нестандартные мысли нуждаются в еще более значительном усилии для продажи. Рецепт успеха — готовить Клиента, вместе с Клиентом приходить к той или иной идее, понимать Клиента как человека, который лучше всего чувствует свой бизнес.

Brainity: Расскажите про ваш курс «Бренд-стратегия», целевую аудиторию курса и цели.

— Мы учились стратегическому планированию на практике, по книгам зарубежных гуру стратегического планирования, например, книге Джона Стила «Правда, ложь и реклама». Стратегическое планирование в нашей стране во многом пока интуитивно. Но, как и в любой другой специальности, одной интуицией тут не обойдешься. Необходимо выработать профессиональный язык общения, с помощью которого арт-директорам, копирайтерам, менеджерам и клиентам была бы понятна логика стратегического плана. Для этого нужна теоретическая база и система. Этим мы и занимаемся: систематизируем наше практическое знание, создаем профессиональный язык. Мы рады, что сегодня появляется возможность не искать информацию по крупицам, а получить системное представление о месте стратегического планирования в рекламе и брендинге. На западе дисциплина стратегического планирования также находится в состоянии постоянного развития. Также как меняется понимание термина «бренд», меняется видение бренд и коммуникационной стратегии. Мы стараемся наблюдать и фиксировать эти изменения, а иногда даже влиять на них.

Целевая аудитория курса — это молодые специалисты, получившие высшее образование. Они хотят работать в сфере маркетинга и управления брендами, менеджерами в рекламных агентствах или бренд-менеджерами в компаниях. Для этого им необходима дополнительная профессиональная подготовка.

Курс является частью программы профессиональной переподготовки «Маркетинговые коммуникации» Центра креативных технологий при Российской академии народного хозяйства. И дает представление о роли стратегического планирования в создании и управлении брендами. Частью программы также являются блоки: Self presentation, «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Бренд-стратегия», «Реклама», «Копирайтинг», PR, «Интернет-маркетинг (Digital)», «Событийный менеджмент» и BTL, «Психология маркетинга», «Право» и другие мастер-классы.

Цель программы — подготовить специалистов, способных видеть картину в целом и мыслить стратегически.

Миссия всей программы в целом — сформировать класс специалистов, понимающих специфику не только отдельной области, но и умеющих мыслить стратегически в информационном пространстве