Андрей Аболенкин

Мода наизнанку

Андрей Аболенкин, один из ведущих специалистов России в области моды, аналитик, консультант и продюсер fashion-съемок, работающий в индустрии с начала 1990-х годов - сегодня образец для подражания и восхищения модных журналистов и бесценная кладезь знаний для профессионалов всех сегментов индустрии моды.

Генеральный консультант Недели моды в Москве с опытом работы директором и арт-байером первого отечественного бутика одежды русских дизайнеров, лектор, автор постоянной колонки в журнале о моде для профессионалов и блестящего аналитического блога, ответил на вопросы журнала STORY, в деталях рассказав о том, чего мы еще не знали об устройстве модной индустрии. Один из немногих, кто наделен правом не просто рассказывать и описывать, а давать оценки, поделился своим профессиональным мнением по поводу поисходящего на модном рынке.

На что похож мир моды? Это скорее театр, шоу-бизнес, цирк или индустрия?

-Я сравнил бы ее не с театром, а с кино. Любой, кто занимается представлением моды, хочет, чтобы взгляд публики был направлен ровно на ту часть экрана и ровно под тем углом, как он это задумал. Моду ведь не смотрят, моду показывают. Еще вернее будет ее сравнить со старой слепой стриптизершей: она ни на кого не заглядывается, а заученно поворачивается избранными местами к ценителям со средствами. Ну и, конечно же, мода - это бизнес. Во-первых, модным можно назвать только то, что продается. То, что не продается, - это дизайн, но не мода. Во-вторых, теперь ее иерархия устроена так, что художники находятся не на вершине пирамиды. На вершине — бизнесмены и бизнес-стратегии. До недавнего времени большую часть моих заказчиков составляли люди из делового мира, которые вложили деньги в моду в надежде, что это будет отдых и престиж. А уж потом обнаружили, что без жесткого стратегического планирования никак не обойтись. Пока вещь проходит путь от идеи до прилавка, а это примерно два с половиной года, огромное количество людей работает над тем, чтобы сократить риски продаж. Заранее просчитывается, что зацепит внимание потребителя и как надо предлагать вещь, чтобы она была востребована.

Кто же те персонажи, которые "заказывает музыку" в моде?

-Люди, которые владеют холдингами или Домами моды. И это совсем не те, чьи имена стоят на этикетке. Сейчас мало осталось семейных компаний. Крупные Дома, которые являются частными и независимыми, можно пересчитать по пальцам двух рук.

Пересчитайте, пожалуйста, хотя бы на одной.

-Самый крупный — Armani. Большая часть акций Hermes находится в руках наследников. Chanel до сих пор контролируется потомками братьев Вертхаймеров, которые бились с Великой мадемуазель за права на парфюмерию. Versace принадлежит родственникам покойного основателя. Из известных итальянских компаний также Missoni, Ferragamo и Dolce & Gabbana. Большую часть своего бизнеса контролирует Вивьен Вествуд. И буквально еще один-два американских Дома, вроде Oscar de la Rentа. Я даже затрудняюсь продолжить список... Недавно, например, Sonia Rykiel была продана китайцам, хотя компания была независимой до прошлого ноября.

А какой из холдингов самый крупный?

-Это LVMН - кстати, классическая семейная компания. Ей принадлежат Moet & Chandon, Dom Perignon, Louis Vuitton, Givenchy, Christian Dior, Guerlain, Fendi, Donna Karan, John Galliano, Marc Jacobs, Bvlgari, Pucci, Kenzo и т.д. Мне известны только два случая, когда они не получили желаемого. В начале века они проиграли войну за контроль над Gucci (а это еще и Balenciaga, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta и Sergio Rossi) своему главному конкуренту, компании PPR (McQueen, Brioni, Boucheron, Stella McCartney). Второй случай произошел совсем недавно - когда провалился их рейдерский захват Hermes.

Скупка больших имен продолжается, поскольку это сейчас единственное, что представляет реальную ценность в индустрии. LVMH первыми почувствовали, что продажи обеспечивает имя, а не продукт, и начали в конце 1980-х приобретать старые Дома, которые тогда переживали кризис. Суть кризиса при хэтом была в том, что кутюрье потеряли место в авангарде, откуда новые идеи распространялись "по пирамиде" вниз.

Если вспомнить кутюрные показы конца 1980-х годов - это полная катастрофа: перекачанные нефтяными деньгами, оторванные от жизни, от "интересности" и от моды. Бернар Арно, владелец холдинга, понял, что модные Дома обсуждают только потому, что существует магия имен. LVMН начали с эксперимента, и в 1987 году запустили новый Дом Christian Lacroix. Он был создан с нуля, и это был шумный запуск. Его много обсуждали, главным образом потому, что на тот момент была предложена совершенно реакционная эстетика. В первой коллекции были юбки-баллоны, корсетный силуэт. Женщины не видели такого фактически уже 20 лет борьбы за функциональность и феминизм, а их снова засовывали в неудобную одежду. Но финансового успеха Christian Lacroix не добился, и ставку сделали на то, чтобы плясать на костях старых Домов.

Как же повели себя владельцы холдинга?

-Первое же решение холдинга — пригласить человека со стороны — вызвало невероятный скандал: "Как? Итальянец Джанфранко Ферре во главе Дома Christian Dior?!" С этого момента от старых Домов уже камня на камне не оставалось. Особенно с 1995-го, когда начали брать англичан. Когда пришел Александр Маккуин, когда пришел Джон Гальяно, на месте Домов оказалась вывеска, а за вывеской — цирк с конями. Мода стала частью шоу-бизнеса. Непропорционально большое освещение получили события в моде, первые ряды были густо усажены знаменитостями, непропорционально увеличилось число людей, которым было важно хоть как-то прикоснуться к "модности" .

И уже на этом фоне происходило что угодно - спекуляция и даже своего рода проституция. Фактически кутюр превратили в бизнес по продаже сумок. И в этом плановом бизнесе, когда каждая вещь проходит очень много этапов развития, в слабой позиции оказался дизайнер. Он получает не только маркетинговые разработки, рекомендации, основанные на социологических исследованиях, но и подбор тканей, уже отсортированный по социологическим исследованиям. Очень мало дизайнеров сейчас работает от эскиза, тепреь все пляшут, в основном, от ткани. Ну а дальше – проходит показ, все переходит в руки закупщиков, людей из рекламных отделов и универмагов. А журналы заканчивают эту цепочку.

Кстати, о журналах. Когда оскароносец моды Аззедин Алайя отпускает ядовитые реплики в адрес главного редактора американского Vogue Анны Винтур, что за этим стоит? Что он выброшен из системы?

-Алайя привык жить на скандале. Все прошлогодние якобы утечки информации – способ обставить его возвращение в кутюрное расписание. Заметьте, ни один из дизайнеров, которым предлагали занять место главного художника в Christian Dior после ухода Гальяно, эту информацию не выдал. Алайя же сделал это широкомасштабно, громко, сообщил, что ноги его там не будет, что это галеры. Это действительно галеры, но Алайя поступил как человек, который на своем нонконформизме уже сделал немалые деньги и хорошо умеет продавать свою непродажность.

А что касается Винтур, то здесь он знает, о чем говорит, ибо застал еще старых редакторов. Анна Винтур – дама-паразит, если ее и будут вспоминать в истории моды, то вряд ли за то, что в начале карьеры она ставила на обложки джинсы с бриллиантами. Скорее, за то, что она превратила моду в часть "системы звезд". Надо отдать ей должное - она сумела поддержать успех американского дизайна и сделала свой журнал самым влиятельным. То есть, обеспечила себе сильных рекламодателей. Но сказать, что она двигает моду вперед, нельзя. Ну и вкусовые проблемы есть. Хотя, знаете, могущественных людей редко любят…

А кто в итоге стал главным дизайнером Christian Dior?

-Раф Симонс из Jil Sander - довольно неожиданный выбор для Christian Dior. Это как диетолог во главе кондитерской фабрики. Я, признаться, думал, что останется Билл Гейтен, который там был весь этот год, и у Dior весь год были чудесные продажи, рост на 30 процентов, что еще раз доказывает, что продается не дизайн. Продается имя. Если людям из мира моды очень интересно, кто автор вещи, то потребителю на это глубоко наплевать.

Все, как в кино? Получается коллективный продукт?

-Предлагаю нам вообще отвлечься от темы продукта. Сейчас полный потребительский аутизм — люди в продукте не разбираются. Пока об этом не написали в Vogue, они при свете дня локоть от задницы не отличат. Сколько примерно людей на улицах Москвы понимают, что на человеке - бренд? Есть знаковые вещи, которые узнают. Сумки прежде всего.

Еще не так давно ценность люксовых вещей определялась их быстрой узнаваемостью, мгновенным признанием их статусности любым человеком. Но эта тенденция уходит, меняются представления об элитарности. Глобальная мода, которая без адаптации распространяется во все уголки мира, когда везде один и тот же набор марок с одним и тем же продуктом, сменяет система ниш. Я думаю, что мы сейчас переходим в новую эру. Я бы даже сказал, что мы делаем это с августа 2011-го. Тогда первый раз было объявлено, что есть признаки замедления потребления в Китае, и индекс стоимости акций ведущих люксовых компаний, так называемый индекс Совиньи, мгновенно рухнул на 33 процента.

С этого момента стало понятно, что невозможно все яйца складывать в одну корзину. Индия, Ближний Восток, Латинская Америка - по сути необследованные рынки, куда невозможно зайти с неспецифическим продуктом. Для Индии сейчас выпускают только специальные линии, для Ближнего Востока создают товары с учетом местных запросов. То же самое будет происходить в Австралии и Латинской Америке, хотя бы потому, что с ними у нас не совпадают сезоны. Им нельзя предлагать то же, что Европе - у "антиподов" даже сезоны наоборот.

А специфику российского рынка кто-нибудь учитывает?

-Как ни странно, нет. А зачем? Здесь абсолютно стабильные продажи. Это как торговля презервативами у бензоколонки. Вы можете точно сказать, что они там будут продаваться, пока есть бензин в кранике. Наш главный показатель оценки ассортимента — экономическая эффективность единицы площади. На практике это значит, что в мультибрендовом ассортименте будут закупаться вещи, которые можно продать с большой наценкой и при этом очень быстро. Речи не идет о том, чтобы строить ассортимент из якорных, имиджевых вещей, к которым прибавляются те, что покупатели будут брать, потому что они подходят к их гардеробу прошлого сезона, или те, что составляют комплект. Такая политика, рассчитанная на перспективу, у нас совершенно не работает. Мы живем без пространства для мечты.

Странно. Почему так?

-Не нахожу ничего странного. Страна живет вне перспектив уже долгое время. И это проявляется во всем. И в том, что в долговременные проекты никто не вкладывается, и в том, что нет отечественного производства, поскольку его будущность невозможно предсказать. Не чуем мы под собою страны.

И это абсолютно укладывается в схему перестройки ценностей в моде. Ведь что произошло? С середины 1990-х мода превратилась в шоу-бизнес. Соответственно, ей потребовались звезды. И Александр Маккуин был одним из первых. Он не успел еще диплом получить, как приобрел огромную медийную известность. Когда его назначали в Givenchy в 1995-м году, он уже успел побывать лучшим британским дизайнером. А дальше не было ни одного его шага, который не освещался бы, как раньше освещались браки… Этой брюнетки с грудью, которая все время замуж выходила... Элизабет Тейлор.

Но медийная известность не связана с властью, и Маккуин не способен был влиять даже на собственную карьеру. Это был человек, которому ничего не принадлежало, а потому он уходил в мир подиумного театра. То же самое — с Гальяно. Во время кризиса продаж 2008-го года, когда перегретая мода полностью превратилась в искусство продаж ненужного, обнаружилось, что "звезды" не способны влиять на свою судьбу вообще. Они стали не нужны, потому что потребовался нейтральный продукт, не авторский.

Как сейчас развиваются новые назначения в крупнейших Домах? На главный пост в LVMН пришел человек из Danone, который раньше продавал йогурт. В Hermes — человек, который делал в Lacoste сорочки-поло. За последние три сезона сменилось примерно 25-30 ведущих дизайнеров, а такого раньше никогда не было. Декарнен из Balmain сошел с ума. Фактически сошел с ума Гальяно — ничем другим его всплеск нельзя объяснить. Родная компания слила его мгновенно, как провалившегося шпиона в советские времена.

Когда потребителя воспринимают как банкомат на ножках, это не может не привести к краху. Ведь к покупателям долго относились, как к дуракам. Это то, что я называю "бегбедеровщина" - когда люди из маркетинга вдруг вбили себе в голову, что они великие манипуляторы и могут управлять спросом. Это остатки кокаинового сознания мудозвонов из рекламных компаний 1990-х, которым померещилось, что с помощью рассказа о вещах, о которых раньше никто не слышал, они продадут ненужное. Невозможно. Вообще.

Как только люди в 2008-ом году задумались над своими тратами, оказалось, что им не нужна одежда. Во всяком случае, такая одежда, когда непонятно, на чем основана цена. На уникальности? Уж точно нет. А о какой уникальности можно говорить? 400 магазинов Christian Dior расположены около каждого подземного перехода в крупном городе. Компании Louis Vuitton три сезона назад запретили рекламу, где люди шьют что-то руками, потому что она вводит в заблуждение покупателя. Художники с позицией и вообще художники теряют свою власть, и это не случайный процесс. Ибо мода сейчас - это прежде всего социология и экономика, а вовсе не способ уникального потребления. Не зря LVMH скупает марки, которые имитируют внешность люксовых вещей без их высоких потребительских свойств. Такое вот будущее рисуется – обезжиренный кефир в фарфоровой чашке.

А можно представить моду ХХ-го века как смену периодов?

-Я бы поставил разграничителем 1985 год, когда мода стилей сменилась модой концепций. В этом году Prada выпустила пластиковый рюкзачок, который был ценен не материалом или дизайном, а тем, КАК его представили. С тех пор все, что мы видим, любой запуск – это представление концепции.

В 1985-м впервые показалась Донна Каран, и это была идея тотального гардероба из семи вещей. Еще пример: Tommy Hilfiger, запуск примерно того же периода, 1984-85 годов - спортивная одежда преподносилась как модная только потому, что удалось для белых сымитировать негритянскую моду.

В том же году Dolce&Gabbana запустились с сомнительной концепцией "сицилийская вдова отправляется попутанить". В 1985-м дебютировал Марк Джейкобс с футболками со смайликами. Это яркий пример победившей концепции, потому что в футболке с надписью, как вы понимаете, никакого эстетического послания не содержится, это концептуальное послание, и то, что футболка стала стоить не 3 доллара, а 250, это не значит, что она стала в 83 раза лучше, это значит, что она в 83 раза стала ближе к концепции, которую в этом сезоне проще продвигать.

И таких примеров множество. Идеи в моде примерно к середине 70-х были исчерпаны. Дальше пошли только концепции. Например, бельгийцы второй половины 80-х, когда начали работать с деконструкцией, а чуть позже Мартин Маржела занялся тем, что в современном искусстве называется апроприация — брались готовые вещи ready made, и из них создавалось новое произведение. Фактически нынешняя мода представляет собой систему ссылок на первоисточники, которые ставятся в новый контекст. Это основной принцип художественной работы ХХ века — стилизация. Мы не можем придумать новую форму, и мы не можем придумать что-либо, стоящее вне контекста. Когда мы рассматриваем одежду, мы дешифруем сигналы.

Можно пример?

-Самый простой — дама в брюках. В середине 19 века брюки на женщине - это политическое заявление, в 20-е годы 20-го века – эпатажный жест, в 60-е - удобство, сейчас – деловой стиль. А в центральной Азии брюки под платьем — способ защитить во время сбора хлопка половые органы от пыли. Сейчас очень редко вещи надеваются для защиты от непогоды. Одежда - это сигнальная система, в которой очень мало произвольного. Даже физически бывает невозможно воспроизвести некоторые образы из прошлого. Мы не можем сейчас восстановить платье-трапецию в стиле середины 60-х - нет физического типажа. Сейчас вытянуты торсы, низкие попы, и если надеть такое платье, оно будет смотреться чудовищно. Меняется и образ жизни, уходят многие навыки. В короткой юбке женщина из автомобиля еще может выйти, не показывая белье, а вот обойти свой трен в платье со шлейфом — уже нет, даже манекенщицы этого не могут.

Когда вы выбираете себе одежду, у вас комфорт на каком месте?

-Я считаю, что погоня за комфортом - это вообще яд. Люди не хотят себя ограничивать или принуждать. А уважение к окружающим - это прежде всего самоограничения. Есть вещи, которые лежат в естественном развитии моды - функциональность и увеличение удобств. Это предполагает упрощение, но шпильки с трениками не имеют к нему отношения. Или джинсы по любому поводу. Или спортивная обувь вечером. Для меня удобство - это соответствие ситуации. Когда я чувствую себя одетым к месту. Не overdressed, не выряженным, но одетым ровно для этого случая. Здесь дресс-код - первый помощник. Дресс-коды и предрассудки могут заменить человеку и вкус, и воспитание. Сымитировать, во всяком случае, их наличие.

Вы бываете на Неделях моды?

-Я не журналист ни секунды, во всяком случае, последние 12 лет. Я занимаюсь анализом, а анализом можно заниматься хоть на Луне. Моя профессия состоит в том, чтобы понять, откуда возникло то или иное явление в фэшн-индустрии, что движет потребителями и в каком направлении будут развиваться их запросы. Я перевожу слова в картинки, а картинки – в слова, подключаю к этому цифры и получаются модель процессов в индустрии. Это единственный известный мне способ приступить к планированию на таком неверномматериале. А также понять, как устроена мода. Мы ведь об этом сейчас беседовали?