Почему не растут продажи?

Ваши показатели продаж вот уже несколько месяцев стоят на одном месте? Нет притока новых клиентов, ваш бренд не знают, и сумма среднего чека оставляет желать лучшего? В статье вы найдете рекомендации для увеличения прибыли компании.

Не настроена воронка продаж

Вы не можете проанализировать, где именно теряете клиентов, пока не настроите воронку продаж. Она помогает выяснить все слабые места в работе менеджеров и исправить их.

Воронка продаж – это все потенциальные клиенты компании, которые находятся на различных этапах процесса продаж от первого касания до оплаты. Как работать с этим инструментом?

Как построить воронку продаж

Сначала нужно выполнить анализ бизнес-процессов компании. Выяснить – какие этапы проходит клиент начиная с первого контакта и до закрытия сделки. Построение воронки продаж даст ответы на вопросы:

Сколько клиентов приходит к вам за товаром и по каким каналам?
Сколько превращается в ваших покупателей?
Какая величина конверсии воронки продаж?
Длительность каждого этапа и всей воронки.
Какая сумма среднего чека?

Для отображения полной информации о продажах в компании воронку нужно настраивать в CRM минимум в 7 разрезах.

Анализ движения по воронке новых клиентов. Он позволяет определить – на какой стадии менеджер теряет покупателей и исправить ошибки в работе. Конечный продукт воронки – средний чек или новый клиент.
Взаимоотношения с текущими клиентами – воронка показывает, каким образом происходят повторные продажи.
Анализ каналов продаж дает информацию о самых эффективных источниках потенциальных покупателей – сайт, реклама, холодные звонки, вебинары, В2В, дистрибьюторы и т. д. Внутри каждого канала воронка делится на лидогенерацию, лидоконвертацию и текущую базу клиентов.
Воронка по продуктам выявляет, какие товары лидируют в продажах, а какие отстают. Позволяет отследить cross-sales.
Настройка по целевой аудитории создает портрет клиента – пол, возрастная категория, вид деятельности и др. Например, по воронке можно увидеть, что лучше покупает женская аудитория и развивать продажи в этом направлении.
Исследование воронки по регионам – какие регионы в лидерах и почему, а какие проваливают продажи и требуют изменений в сфере маркетинга.
Воронка в разрезе сотрудников выявляет проблемные этапы, когда им не хватает знаний и навыков. На основе воронки составляется программа для тренингов персонала.

Что дает конверсия воронки продаж

Конверсия воронки продаж – один из основных показателей для оценки работы ОП. Как посчитать конверсию:

Конверсия ВП = число успешно закрытых сделок / общее число закрытых сделок * 100 %

Например, в воронку продаж поступило новых лидов 45. Из них купили продукт 5, отказались 25, не определились 15. Считаем конверсию 5 / (5 + 25) * 100 % = 17 %

Чем выше конверсия, тем лучше работает отдел продаж. Еще один важный показатель воронки – длина сделки. Она отображает за какой период клиент проходит по всем этапам воронки. Ясно, что чем меньше длина сделки, тем быстрее происходит оплата.

Ошибочно включать в воронку продаж звонки и встречи. Это не относится к понятию сделка в CRM, они из разряда коммуникаций.

Задача любого отдела продаж – увеличивать конверсию воронки и уменьшать длину сделки.

Что думают о бренде покупатели и как много у вас приверженцев продукта? Ответы дадут возможность скорректировать ошибки в бизнес-процессах и поднять товарооборот. Для этого проведите опрос и узнайте индекс лояльности NPS.

Задайте покупателям два вопроса:

Поставьте оценку по шкале из 10 баллов какая вероятность того, что вы порекомендуете компанию вашим друзьям/родственникам?
Что нужно исправить в работе компании, чтобы в следующий раз оценка была 10 баллов?

Наиболее эффективный способ опроса – телефонный обзвон клиентов. Но можно использовать и другие формы: контактная форма на сайте, e-mail письма, через соцсети, в розничных точках (опрос директоров) и др.

Ответы служат для формирования трех групп покупателей:

Промоутеры (лояльные клиенты) – дают оценку 9–10 баллов и могут вас рекомендовать;
Пассивные (безразличные клиенты) – оценивают в 7–8 баллов и не готовы рекомендовать;
Недовольные (ваши критики) – дают вам 0–6 баллов, не нравится продукт и не хотят давать рекомендации.

Для расчета NPS используется такой метод:

NPS (%) = (Промоутеры / Общее число респондентов - Недовольные/ Общее число респондентов) * 100 %

В более простой трактовке NPS – это насколько доля промоутеров больше доли критиков в общей массе клиентов.

NPS = Промоутеры (%) - Критики (%)

Существует градация компаний по уровню NPS:

5–10 % – низкий показатель, нет узнаваемости бренда, прогноз для развития неутешительный;

45 % – средний показатель, неплохая узнаваемость продукта, есть потенциал для роста;

50–80 % – высокий показатель, лидеры отрасли с большим потенциалом для дальнейшего развития.

Сравните полученный результат NPS с этими группами и оцените свой потенциал. Отслеживайте свой NPS в динамике и ориентируйтесь на хорошие индексы в вашей отрасли. В зависимости от уровня конкуренции эти показатели отличаются. Например, хороший индекс лояльности в банковской сфере 25 %, а в торговле автомобилями 60 %.

Менеджеры продают только один продукт

Менеджеры часто продают тот продукт, который проще и быстрее продается. В итоге, уровень продаж падает, планы не выполняются. Один из основных факторов, который указывает на эту проблему, – небольшой средний чек. Это, скорее всего, результат неправильной мотивации и недостатка опыта сотрудников. Чтобы исправить ситуацию, проведите в компании ряд мер:

Обучите менеджеров разделять клиентов по крупности и возможному потенциалу.
Научите сотрудников продавать up-sale и cross-sale ассортимент. Это сразу увеличит средний чек и поднимет выручку.

Продажи up-sale – дополнительно предлагается товар этой же категории, возможно, более дорогой.

Перекрестные продажи cross-sale – предлагаются еще и сопутствующие товары. Например, к телефону рекомендуют наушники и карту памяти, к пальто – шапку и т. д.

Мотивируйте сотрудников на большой средний чек или поставьте завышенный план.
Изучите с менеджерами техники продаж, которые мотивируют клиента купить прямо сейчас.

Внедрение в работу всех этих приемов изменит ситуацию в продажах – менеджеры будут продавать больше и увеличится как сумма, так и длина среднего чека.

Нет разделения клиентов по величине и значению

Если сотрудники не учитывают «вес» клиента и его значимость, а применяют ко всем одну схему, вы явно теряете в продажах. Покупатели отличаются потенциалом и потребностями. Поэтому из-за такого подхода часть клиентов вы теряете, а остаются те, кого устраивают «средневзвешенные» условия. Чтобы увеличить поток клиентов, проработайте такие направления:

Выполните разделение клиентов на категории. Используйте ABCXYZ-анализ. Разработайте скрипты для общения с разными группами покупателей.
Составьте и внедрите программу лояльности, которая позволит привлекать покупателей не только скидками, но и различными бонусами:

Какие выгоды дает программа лояльности

Помогает привлекать и удерживать покупателей. Любители бонусов и акций станут постоянными клиентами. Увеличение LTV клиента (пожизненной ценности) дает возможность получить больше прибыли с каждого такого клиента. А если лояльный клиент переходит в разряд адвокатов бренда – он продвигает любимый продукт и снижает ваши затраты на маркетинг.
Применение бонусной системы стимулирует продажи за счет азарта покупателей. В подсознании закладывается мысль «Больше трачу – больше получаю».
Опросы и анкетирование дают информацию о целевой аудитории. Это позволяет более точно нарисовать портрет клиента. Качественный профиль клиента – путь для усовершенствования продукта и улучшения маркетинговой стратегии.

На основании опроса при составлении рейтинга лояльности NPS вы получите самые разные ответы покупателей. Выполните анализ этих пожеланий, систематизируйте их и выберите те рекомендации, которые улучшат ситуацию.

Программа лояльности может включать разные инструменты. Это зависит от сферы деятельности компании. Если это магазин парфюмерии или модный бутик – включите обязательное поздравление с праздниками и информацию об акциях и новинках. Увеличить рейтинг лояльности в сегменте В2В поможет отсутствие брака, порядок в документах, соблюдение графика доставки и отсрочка оплаты.

Программа лояльности – это только вспомогательный инструмент. Главное, что ищет клиент в компании, – качество продукта и услуг.

Разработка и запуск программы лояльности сложный процесс, который требует дополнительных затрат. Нужно понимать, что фактически это инвестиции, которые приведут к росту продаж и прибыли. Но для снижения рисков следует рассчитать окупаемость инвестиций ROI и точку безубыточности.

На практике, программа лояльности помогает удерживать около 30 % текущих клиентов. Не забывайте, что проще сохранять и возвращать старых покупателей, чем привлекать новых.

Не работаете над точками контакта

Еще один эффективный инструмент в работе по увеличению лояльности покупателей – точки контакта. Он может активно влиять на конверсию и рост дохода компании. Что это за рычаг?

Точка контакта – место касания компании и клиента. В этой роли выступает фасад офиса, сайт, визитка, голос секретаря по телефону. Существует более 180 точек взаимодействия и нужно выбрать оптимальные для вашей сферы и компании и развивать их. Особенно важен первый контакт, который влияет на формирование отношения к вашему бизнесу. От него зависит результат – пополнит клиент вашу базу или пойдет к конкуренту.

Точки контакта – основные законы

У любого объекта есть больше, чем одна точка касания. Например, такой объект как услуга, имеет точки взаимодействия: бренд, брошюра, кейсы с отзывами, персонал, предлагающий продукт. А точки контакта для продукта: наименование, дизайн упаковки, инструктаж по применению. Все точки касания вызывают эмоции, поэтому важная роль отводится разным «фишкам». Например, вместе с договором можно послать коробочку оригинальных конфет ручной работы.
Каждая точка взаимодействия образует цепочку с менее значимыми точками касания. В итоге, образуются иерархическая структура из начальных, промежуточных и конечных элементов. Даже одно отрицательное звено приводит к разрыву системы.
Точки касания требуют грамотного управления и планирования. Если это сайт компании, то он должен быть понятен, приносить пользу, иметь четкую структуру и красивый дизайн. Визитка или фасад офиса, в первую очередь, должны быть привлекательны и вызывать положительные эмоции.